Een interview met Georges Kern, de CEO van IWC

Voor het grootste deel van de jaren 80 en 90 was IWC de maatstaf op het gebied van eersteklas bewegingstechniek, omdat het de eerste fabrikant was die kasten in titanium en keramiek bewerkte, en ook echte kwalitatieve oplossingen presenteerde in een nieuw tijdperk van luxe uurwerken zoals als het Pellaton Winding-mechanisme. Waarschijnlijk het best bewaarde geheim van Zwitserland op dat moment, was de echte essentie van de Schaffhausen-productie bij enkelen bekend en vereerd behalve door het horloge dat cognoscenti verzamelde. Tegenwoordig zou echter iedereen die een vage interesse heeft in luxe mechanische horloges gehoord hebben van die drie letters, vaak uitgesproken met een onmiskenbare technische ring. Tegenwoordig noemt niemand het de International Watch Company meer, maar dat maakt niet echt uit, want het acroniem klinkt zoveel cooler.

In tegenstelling tot veel andere luxe horlogemerken van vandaag, wordt IWC niet gedefinieerd door of beroemd om één product of productfamilie. Van de Portugezen en Portofino tot de Aquatimer en Ingenieur, en ook de Pilot’s Watches en Da Vinci, elke collectie staat op zijn eigen plaats.

Dit is de strategie voor productontwikkeling die door de CEO, Georges Kern, is geïmplementeerd sinds de dag dat hij aantrad. En dat was 12 jaar geleden in 2002. Kern was toen 36 jaar en was de jongste CEO van de hele Richemont Group, die eigenaar is van IWC en verschillende andere luxe horlogemerken. Het was natuurlijk een keerpunt voor de productie, maar de resultaten van Kern spreken voor zich. Waar voorheen IWC een extreem nichemerk was dat vrijwel onbekend was bij het brede publiek, wordt het tegenwoordig wereldwijd erkend als een luxe krachtpatser met een opwindend imago ondersteund door honderden jaren technische expertise op het gebied van horloges.

In dit exclusieve interview met WOW bespreekt Kern de motieven achter zijn nieuwste richting voor het merk, de verjongde Aquatimer-collectie die dit jaar is uitgebracht, evenals het belang van focus in een steeds veranderende wereld.

Wat is uw algemene benadering om IWC als merk en fabrikant te beheren?
We renoveren, herwerken en lanceren producten in een cyclus van vijf jaar. Dit is vergelijkbaar met de auto-industrie. We werken aan het ontwerp, ontwikkelen het product, ontwikkelen technische inhoud en communiceren natuurlijk onze inspanningen in de hoop deze lijnen te laten groeien en uiteindelijk instellingen te worden. Onze productlijnen zijn al 50, 60 of zelfs 80 jaar bij ons en zijn voortdurend geëvolueerd.

Hoe evolueerde de Aquatimer-collectie van dit jaar?
Allereerst is het veel duurder vanwege de [verbeterde] materialen, technische details en beweging. We wilden de gemiddelde prijzen aanpassen aan het niveau waar het merk is. Het griezelige is dat elke keer dat we een product opnieuw lanceren, een andere lijn er ineens ouder uitziet. Toen we de Portugezen opnieuw lanceerden, zag de Portofino er oud uit; Toen we de Ingenieur opnieuw lanceerden, moest de Aquatimer worden vernieuwd. Ik denk dat het een positieve cirkel is. Daarom hebben we veel gewerkt om technische inhoud te injecteren, waaronder nieuwe materialen zoals brons. We blijven titanium gebruiken, een zeer typisch materiaal voor IWC, en het algehele productontwerp is volwassener. We hebben niet de gele en oranje kleuren die we eerder hadden. Ik denk dat we nu volwassener zijn dan voorheen, dus we moeten sportiviteit associëren met wat elegantie.Als je zegt dat het merk nu volwassener is, betekent dit dan dat je weggaat van de jongere generatie?
Ik bedoel niet dat we volwassen zijn qua leeftijd, maar qua uiterlijk. Het merk is volwassen geworden, maar we verliezen geen jonge klanten. We krijgen ze zelfs. IWC is een heel cool merk. Dat weten we van marktonderzoek en we hebben een geweldig modern, eigentijds imago, een van de beste in de branche. Maar er zijn enkele dingen die ik vandaag niet zou doen, die we bijvoorbeeld tien jaar geleden hebben gedaan. Dit is merkopbouw. Zo creëer je merkinhoud en gelijkheid. Het duurt tientallen jaren om het merk te ontwikkelen en je moet het heel voorzichtig doen.

Dit jaar biedt IWC de eerste gecompliceerde en de eerste bronzen Aquatimer aan. Is dit een indicatie van de volwassenheid waar je het over had?
Veel belangrijker dan het hebben van een ingewikkeld horloge is het uiterlijk. Het is volwassen en veel meer high-end dan voorheen. Maar je moet dit ook illustreren door middel van de beweging, daarom hebben we het gedaan. We hebben dit gedaan voor andere lijnen zoals de Portofino en de Ingenieur, en het werkte. Mensen houden van specialiteiten. Alle 50 stuks van de eeuwigdurende Aquatimer-kalender waren uitverkocht. Net als de Ingenieur waren alle specialiteiten meteen uitverkocht. Omdat ze beperkt zijn en speciale materialen bevatten, begrepen mensen dat het hoogwaardige producten zijn.

Kun je met ons praten over trends in het algemeen? Waar zie je de dingen naartoe gaan? Er wordt veel gesproken over kleinere, dunnere horloges en de Aquatimer is precies het tegenovergestelde. Vertel ons wat je denkt dat er aan de hand is.
Dit is onzin omdat elk merk zijn identiteit heeft en alles altijd zal blijven bestaan. Alles in de horlogemakerij wordt sinds 200 jaar geleden gedaan. Geloof me. Maar daar gaat het niet om. Het punt is hoe u uw merk opbouwt.Het is het merk dat de trend zet, niet het product. Heb je een cool ambitieus merk, ja of nee? Als het een ja is, zullen mensen je merk kopen. Mensen kopen vooral een merk voordat ze het product kopen. IWC is bijzonder omdat we in marketingtermen een ‘love’ -merk worden genoemd, wat betekent dat we minder bekend zijn dan anderen, maar toch zijn we veel groter. Overweeg dit: iedereen kent Siberië, maar niemand wil gaan, toch? Het gaat dus niet alleen om bewustzijn, maar om de kwaliteit van het bewustzijn. Uit onderzoek weten we dat mensen de neiging hebben om twee of drie IWC's te kopen. Bij andere merken kopen ze er maar één, want eerlijk gezegd lijken al hun horloges op elkaar.Wat is jouw succesformule?
Er is mij altijd gevraagd wat de sleutels tot succes zijn, wat mijn visie en strategie zijn, enzovoort. We verbergen onze visie en strategie niet. Het staat in elke krant ter wereld. Ja, je hebt visie en strategie nodig, je moet weten hoe je je merk positioneert en je moet kunnen definiëren waar je merk voor staat in drie dingen, zoals IWC is mannelijk, sober design en techniek. Maar belangrijker is implementatie. In het voetbal kent bijvoorbeeld iedereen de strategie van Pep Guardiola. Ga nu naar FC Schaffhausen en vraag die jongens om te spelen zoals Pep Guardiola je vraagt ​​om te spelen. Het werkt niet! Je kunt zeggen wat je als visie hebt, maar de echte vraag is: hoe implementeer je die?

Als ik een dure televisie koop en deze werkt niet, dan kan ik die terugbrengen en op dezelfde dag een nieuwe kopen. Als ik een horloge koop en er is iets kapot, dan moet ik soms een half jaar wachten om een ​​drukknop te laten repareren. Voel je je onder druk gezet om hier iets aan te doen?
Altijd! Service na verkoop is een kostprijs. Mensen die denken dat ze daar ooit geld mee zouden verdienen, zeg ik, vergeet het maar. Het probleem is hier twee dingen: infrastructuur en logistiek. Als een vintage horloge bijvoorbeeld wordt ingestuurd, heeft u mogelijk niet de componenten. Als je in China bent en er niet genoeg horlogemakers zijn, neemt de doorlooptijd toe. Dit is constant werk en het is altijd moeilijk om op het niveau te zijn dat je wilt zijn.

Beschouw je mannelijke aantrekkingskracht bij het uitduwen van nieuwe collecties? Vorig jaar was het auto's en lawaai, een über-mannelijk veld, en dit jaar voelt het vloeiender en potentieel aantrekkelijker voor een groter publiek.
Het is echt een onderbuikgevoel. Als merkopbouw een exacte wetenschap zou zijn, dan zou iedereen fantastisch werk leveren, nietwaar? En er zijn veel mislukkingen. Het is echt het instinct. Ook test ik veel met beroemdheden. Het is interessant hoe ze altijd op de hoogte zijn van de details, omdat ze alles hebben. Als we ze iets nieuws laten zien, zijn hun opmerkingen meestal erg nuttig.Wat waren uw grootste zorgen bij het vernieuwen van de Aquatimer?
We zijn begonnen met de draaibare ring. We hebben altijd de voorkeur gegeven aan horloges met brede openingen en een draaiende bezel kan dat niet. We hadden iets geavanceerder nodig dan de draaibare ring met kroon, die iedereen inmiddels al heeft. Dat was het uitgangspunt. Toen besloten we dat we een technisch, sober ontwerp nodig hadden met een vleugje coolness. Het was een heel lang proces. Ik kan je een ongelooflijk aantal ontwerpen laten zien die we hebben geweigerd. Velen van hen waren prachtige ontwerpen die helaas niet pasten. Zie, dat is een oordeel. Je moet kunnen zien wat mooi is en wat bij het merk past.

Ik weet zeker dat je het niet leuk vindt om marktvoorspellingen te doen, maar zou je zeggen dat er voor 2014 ruimte is voor meer groei, of komt de groei van IWC voornamelijk door het winnen van marktaandeel?
Ik heb geen idee. En wat moet ik trouwens doen? Wij zijn een industrieel bedrijf. Ik bouw een nieuw productiecentrum dat 35 miljoen euro kost. We hebben deze beslissing drie jaar geleden om verschillende redenen genomen. Ons bedrijf is hier 150 jaar en zal er nog 150 zijn. We zijn geen bankiers, we sluiten geen deals binnen drie maanden. We hebben cycli en onze cycli zijn lang. Ik heb om economische redenen nooit iemand ontslagen. Dat is het enige dat ik nooit in mijn leven wil doen, omdat het mijn mislukking zou zijn.

Zie je een comfortabele rit voor je?
We kunnen geen externe factoren bestrijden. Dat is het enige waar ik bang voor ben. Ik ben voor niemand hier [in Genève] of in Bazel bang. Het enige waar ik bang voor ben, zijn factoren die ik niet kan beïnvloeden. Valuta, variaties, schulden, enzovoort, want wat ga je doen? Als er drama is, moet je gewoon beter zijn dan de anderen. Laten we niet vergeten dat we erg lange cycli hebben. Machines, investeringen, afschrijvingen, gereedschappen ... Dit duurt jaren. Jaren! Daarom zijn we ook voorzichtig met het in dienst nemen van mensen. Je wilt ze niet kwijtraken als er een crisis is. U wilt al uw horlogemakers en medewerkers behouden.Kun je een drama bedenken dat lijkt op de Quartz-crisis en dat echt van invloed kan zijn op de horloge-industrie?
De mensheid heeft de neiging om te vergeten. Neem de afgelopen 24 maanden en overweeg alle drama's, van Fukushima tot Griekenland die uit de euro komen. Het probleem van vandaag is dat het aantal crises is toegenomen. Vroeger had je elke 50 jaar een oorlog. Nu heb je allerlei soorten, van financieel tot ecologisch tot politiek drama. De horloge-industrie is relatief stabiel. Hoe passen we onze branche aan aan een markt en een omgeving die voortdurend verandert? Een ding dat we kunnen doen, is merkwaarde opbouwen.

Ziet u nieuwe markten voor u groeien?
Je moet gaan waar de kinderen zijn.Je kunt de demografie niet bestrijden en de kinderen zijn in Azië. Kijk naar de populaties waar ze zijn. Azië gaat door.

Kijk je wel eens wat je concurrenten doen?
Je moet trends zetten. IWC is groot en ik denk dat er meer mensen naar ons kijken dan wij. Als we dingen doen, kijken mensen naar ons. Maar voor mij kan het me niet schelen wat ze doen. Als je constant naar links en rechts kijkt, zigzag je. Er is een quote die ik leuk vind van deze Duitse voetballer. Het is een stomme quote, maar ik vind het geweldig. Deze man genaamd Podolski speelt voor Arsenal. Hij is erg jong en de eerste keer dat hij voor het Duitse nationale team speelde, stonden ze tegenover Brazilië. Hij is niet de slimste die er is, maar hij is grappig. Een journalist vroeg hem hoe hij van plan was de Brazilianen aan te pakken, wat is het spelplan, enzovoort, maar alles wat hij zei was: "Het kan me niet schelen, geef me de bal, ik wil een doelpunt maken." En denk er eens over na, soms is dit de enige mentaliteit die je zou moeten hebben.