Off White Blog
Achter het grootste Starbucks-reservaat ter wereld in Chicago schuilt een ander verhaal

Achter het grootste Starbucks-reservaat ter wereld in Chicago schuilt een ander verhaal

April 7, 2020

De Starbucks Reserve Roastery in Tokio is momenteel 's werelds grootste, maar het wordt overtroffen door de Chicago Roastery die gepland staat voor een einde van het jaardebuut

Eerder dit jaar lanceerde Starbucks 's werelds grootste reserveklooster in de hippe wijk Nakameguro in Tokio. Met een oppervlakte van bijna 3.000 vierkante meter is Tokyo het vijfde Starbucks Reserve Roastery-concept en zal het koffiebedrijf Seattle zichzelf tegen het einde van het jaar overtreffen met een gigantische 4.000 vierkante meter grote ruimte van vier verdiepingen die het grootste en meest indrukwekkende Starbucks-reservaat van het merk inhuldigt. Chicago.

Het Starbucks Reserve Roastery in Chicago volgt andere tempels voor koffie in Seattle (2014), Shanghai (2017), Milaan en New York (beide in 2018, een spil in de strategie van voormalig CEO Howard Schultz om de merkpositionering van het merk te verhogen tijdens de voorbereiding) om de concurrentie aan te gaan met super premium koffie rivalen, Blue Bottle en Intelligentsia. Beroemd, Schultz verklaarde aan Reuters dat hij ernaar streefde om tegen het einde van 2017 tot 1.000 Starbucks-reserves te hebben, maar daarna nieuwe CEO Kevin Johnson, voor het gebrek een beter woord, is wat gereserveerder (geen woordspeling bedoeld) dan zijn voorganger als het gaat om het nastreven van deze dure investeringen.


Starbucks Reserve Roastery in Chicago

"Ik weet dat ik Venti-schoenen moet vullen." - CEO Kevin Johnson nam de sleutels van de vertrekkende CEO Howard Schultz

Achter het grootste Starbucks-reservaat ter wereld in Chicago schuilt een merk dat moeite heeft om verloren marktaandeel terug te winnen


Starbucks opende in 2014 zijn eerste Reserve Roastery in het geboorteland van Seattle, een 1400 vierkante meter hemel voor koffie met wat Schultz omschreef als een 'magische koffierit' - nog belangrijker, het was een belangrijk experiment om te onderzoeken of de premium koffieleverancier op de massamarkt kon excelleren en verkoop extra premium koffie bereid met behulp van zeldzamere, meer ambachtelijke methoden zoals sifonbrouwen, een proces dat door rivaal Blue Bottle in het reguliere bewustzijn wordt gebracht. Nooit eerder had Starbucks in beperkte oplage gereserveerde koffie verkocht voor $ 50 per 8-ounce pakket en godzijdank zouden ze het proberen.

Vijf jaar later is de nieuwe CEO Kevin Johnson wat voorzichtiger met de Starbucks Reserve-strategie van voorganger Schultz. Berucht maakten insiders tegen Wall Street Journal bekend dat de inkomende CEO vaak vergaderingen voorafgaf met 'Ik ben niet Howard, ik ben Kevin', toen Johnson afstand begon te nemen van de beslissingen en strategieën van Schultz. Johnson werd de Chief Operating Officer van Starbucks in 2015 voordat Schultz de metaforische en letterlijke sleutels (sleutel voor de eerste winkel van het bedrijf in de Pike Place Market in Seattle) van het bedrijf aan Johnson gaf tijdens de 25e jaarlijkse aandeelhoudersvergadering van Starbucks in Seattle in april 2017 na negen jaar als Directeur. 'Ik weet dat ik Venti-schoenen moet vullen', zei Johnson terwijl hij de sleutels van de vertrekkende CEO Schultz overnam.

Nieuwe CEO van Starbucks, Kevin Johnson


Johnson was een technische insider met meer dan drie decennia ervaring in het werken bij technologiebedrijven zoals IBM, Juniper Networks waar hij vijf jaar CEO was, en ten slotte Microsoft, waar hij twee jaar lang de wereldwijde verkoop leidde voordat hij voor drie voor Windows-teams ging.

Volgens financiële rapporten was dat terwijl de verkoop in de Verenigde Staten groeide (grotendeels als gevolg van gestegen prijzen), het klantenverkeer naar Starbucks voor het fiscale jaar 2018 was gedaald na dalingen gedurende twee opeenvolgende kwartalen. In januari van dit jaar meldde CNBC dat Starbucks, onder druk van de toenemende concurrentie op de koffiemarkt, begon te stijgen met een jaarlijkse omzetgroei van 5%, maar intern zijn jaarlijkse verkoopdoelstellingen sinds 2016 niet had gehaald. Met zwakkere prognoses vertelde Johnson Wall Street Journal in januari dat, "duizend was een streven", voegde hij eraan toe, "Starbucks zal testen of zes tot tien reservewinkels de rendementen kunnen halen voordat ze meer bouwen."

In november 2018 ontsloeg Starbucks 350 personeelsleden of 5% van het wereldwijde personeelsbestand van het bedrijf, in een poging om een ​​deel van de behendigheid terug te winnen die verloren ging toen het kleine merk Seattle een wereldwijde kolos werd. In juni van dit jaar werd aangekondigd dat het beursgenoteerde bedrijf plannen had om gedurende het boekjaar 150 slecht presterende winkels te sluiten, driemaal het aantal dat het gewoonlijk verliest als gevolg van slijtage en algemene zwakke prestaties.

Starbucks had de wereld in de jaren 90 kennis laten maken met $ 5 koffie, terwijl een komedie voor komieken in die tijd, de opkomst van artisanale koffie van onder meer Intelligentsia, Stumptown en Ritual, de zogenaamde "Third Wave", die koffie als een ambachtelijk voedsel beschouwt , zoals wijn, in plaats van een waar; en bij het verhogen van de culinaire waardering van koffie door het waarderen van subtiliteiten zoals smaak, variëteit en groeigebied - heel erg zoals wijnbouw.

Starbucks Reserve Roastery in Milaan

Dat gezegd hebbende, is Johnson erin geslaagd om zijn achtergrond in technologie om te zetten in een coherent groeiplan voor het bedrijf - met de nadruk op drie unieke en kernactiva van het bedrijf: ten eerste het vergroten van de digitale betrokkenheid via de Starbucks-app met een strategie gericht op het ontwikkelen van digitale relaties met de meer dan 60 miljoen huidige Amerikaanse klanten per maand die nog geen lid zijn van Starbucks Rewards, tot nu toe 13 miljoen.Johnson probeert in wezen 'gepersonaliseerde digitale relaties met klanten op te bouwen om nieuwe inkomstenkansen te creëren'.

Ten tweede verdubbelt Starbucks door zijn relevantie in China te vergroten, met een groei van 800 naar 3.200 winkels in de afgelopen vijf jaar, wat neerkomt op gemiddeld één nieuwe winkel om de 15 uur; op schema om tegen 2021 meer dan 5.000 winkels in China te openen en door te blijven gaan met marktleidende en lokaal relevante innovatie op het gebied van koffie, winkelontwerp en digitale betrokkenheid om te voldoen aan de levensstijlambities van het middenrijk.

Starbucks Reserve Roastery in Tokio

Ten slotte zal het Starbucks Reserve-merk dienen als het innovatielab van het bedrijf voor de toekomst, waarbij het de Premium-categorie zal nastreven als een "Halo" voor het meer massale consumentensegment van Starbuck. Blijven investeren in de uitbreiding van zijn premium reservemerk door middel van beperkte oplages van kleine hoeveelheden koffie en meeslepende winkelervaringen met Italiaans ambachtelijk eten van Princi, inclusief plannen om zelfstandige Princi-winkels naar Seattle, Chicago, New York en Shanghai te brengen.

Volgens RestaurantBusinessOnline drong Schultz aan op het uitbreiden van de Reserve- en Roastery-concepten met Italiaanse aperitivo-bars, high-end eten, luxe inrichting en koffiebranden ter plaatse om het falende caféverkeer te compenseren door consumenten meer een reden te geven om de keten.

Na negen jaar aan het roer, gaf CEO Schultz de metaforische en letterlijke sleutels (sleutel van de eerste winkel van het bedrijf in Seattle's Pike Place Market) van het bedrijf door aan Johnson tijdens de 25e jaarlijkse aandeelhoudersvergadering van Starbucks in Seattle in april 2017

Volgens Johnson wordt 20% van het Starbucks-winkelportfolio Starbucks Reserve-barlocaties. Daarom is er, hoewel er een terugval is van Schultz's Reserve Roastery-masterplan, het zeker niet om op te geven. In een e-mail aan Wall Street Journal bagatelliseerde Schultz elke interpersoonlijke strijd waarin hij verklaarde: “Het bedrijf is in goede handen bij Kevin. Hij en ik spreken vaak en hij weet dat hij mijn volledige steun heeft. '


MORNING RADIO VIBES | DailyVee 056 (April 2020).


Verwante Artikelen