Off White Blog
Business of Luxury: het verbruik van Swiss Watch is gestegen. Alleen niet voor de VS.

Business of Luxury: het verbruik van Swiss Watch is gestegen. Alleen niet voor de VS.

Maart 24, 2024

Torneau is een van de grootste horlogeretailers in de Verenigde Staten.

Voor een land zo groot als de Verenigde Staten zijn er gewoon niet zoveel winkellocaties die zich toeleggen op de verkoop van high-end uurwerken in vergelijking met de meeste andere ontwikkelde markten ten opzichte van Singapore en Hong Kong. Dus toen Reuters op 23 augustus 2017 meldde dat de Verenigde Staten in juli Hong Kong inhaalden als de nummer 1-markt voor Zwitserse horloge-export, was dat groot nieuws. Destijds had de Swiss Watch Federation aangekondigd dat de export naar Hong Kong in juli 2017 met 33% daalde, terwijl de leveringen naar de Verenigde Staten met 15% daalden, wat betekent dat de Verenigde Staten de grootste consument van mechanische horloges werden met een algemeen marktaandeel van 10,9%. , vergeleken met 10,7% voor Hong Kong, aangezien horlogehandelaren die vrezen dat de marktomstandigheden verslechteren, afzien van het plaatsen van nieuwe bestellingen.

Twee jaar later meldt Fortune dat de Amerikaanse aandelenmarkten een nieuw hoogtepunt hebben bereikt, aangezien de Nasdaq Composite voor het eerst kort boven de 7.000 punten uitkwam en de Dow Jones Industrial Average opnieuw een record finishte, 140 punten behaalde en eindigde op 24.792 , binnen een korte afstand van de mijlpaal van 25.000. Al deze meerwaarden hadden tot een heropleving van de opvallende consumptie moeten leiden, maar tot dusver is dat niet het geval. Wat is er aan de hand?


Uitzicht op Genève. Kijk in een willekeurige richting en u ziet waarschijnlijk een horlogetent.

Business of Luxury: Het verbruik van Swiss Watch is gestegen. Alleen niet voor de VS.

Na een droge periode van bijna twee jaar is het verbruik van Swiss Watch gestegen, alleen niet voor de VS. In november 2017 kondigde de Federatie van de Zwitserse horloge-industrie aan dat de export jaar op jaar met 6,3% was gestegen - een groei die sinds 2013 ongehoord was. Met Kerstmis ademde de Zwitserse horloge-industrie iets gemakkelijker na het doorstaan ​​van een serie van prominente vertrek van CEO's, reorganisatie van het Zwitserse hoofdkantoor en de juiste maatvoering; en zelfs stille prijsaanpassingen bij meerdere merken.

In feite waren de gegevens voor de algemene luxemarkt uit de studie van Bain & Company uit november beslist optimistisch. Na langdurige stagnatie groeide de totale luxemarkt eind 2017 met 5% tot een geschatte € 1,2 biljoen wereldwijd. Hoewel het vooral sterk was in Azië, vooral China, waar de Zwitserse export tussen januari en oktober 2017 met 17,3% was gegroeid, was het herstel voor algemene luxe ook zichtbaar in Europa en de Verenigde Staten, alleen niet voor het horlogesegment.


Uit FHH-gegevens bleek dat de Zwitserse horloge-export naar de VS in november met 0,4% daalde, wat de daling voor 2017 verlengde tot 4% na een daling met bijna 10 punten eind 2016. Omgekeerd steeg de omzet in China met 40% voor november, wat de statistieken voor de laatste drie overschaduwde. jaar. Als de Zwitserse export van horloges blijft herstellen, denken analisten dat eind 2018 de definitieve verkoopcijfers boven de 20 miljard CHF zou kunnen brengen, een symbolische piek voor de industrie, maar de VS zullen niet langer (en in de nabije toekomst waarschijnlijk niet) een belangrijke bijdrage leveren. aan die groei.

Waar zijn alle Zwitserse consumenten van mechanische horloges in de VS gebleven?

Begin 2017 heeft Deloitte opdracht gegeven voor een onderzoek naar millennial-consumenten in vier belangrijke markten: de VS, het VK, Italië en China (wat een evenwicht vertegenwoordigt van 's werelds grootste markten voor luxegoederen). Deloitte ontdekte dat de topconsumenten van de luxegoederen nog steeds worden gedomineerd door Baby-Boomer en Generation X, dat wil zeggen individuen die zijn geboren tussen het einde van de Tweede Wereldoorlog tot 1980. Maar dat ze snel worden verdrongen door een nieuwe generatie millennials. Bovendien beweert Deloitte dat deze millennials zijn opgegroeid in het internettijdperk, dus hun veronderstellingen, sociale patronen en waarden zijn verschillend.


Begonnen als een idee op Kickstarter en nu worden Baltische horloges gemaakt in Frankrijk.

Ik had eerder gepostuleerd dat met het toenemende onderwijs en het bekijken van beoordelingswebsites, er meer bekendheid dan ooit is voor microbrand-horloges, vooral die van niet-Zwitserse benamingen. Wat nog belangrijker is, de kosten van deze microbrand-horloges, in combinatie met uitgebreide beoordelingen van gerenommeerde watch review-sites, betekent dat de angst om een ​​slechte aankoopbeslissing te nemen aanzienlijk minder is dan wat het vroeger was.

We kunnen er dus van uitgaan dat deze micro-merken van Kickstarter met toenemende inkomensongelijkheid niet alleen een onderbenutte niche bedienen, maar er is ook een goede kans dat ze horlogemakers op instapniveau uit Zwitserland en Duitsland ondergraven. Het meest nadelig is dat deze Kickstarter-horlogemerken opnieuw definiëren wat het betekent om een ​​luxe horloge te zijn door middel van rauwe transparantie (zeer gemechaniseerde productie van horloges in tegenstelling tot de perceptie van zeldzaam handwerk) en slimme socialemediastrategieën.


Hervé Munz, een Zwitserse antropoloog die de horloge-industrie bestudeert, gaf onlangs een verhelderend interview met Swissinfo.ch waarin hij stelt dat: in de afgelopen 30 jaar, Zwitserse horlogebedrijven zich met succes hebben gepositioneerd in de markt van mechanische luxe horloges als een voorbeeld van vakmanschap, erfgoed en traditie.En dat toen de vraag tijdens de hausse het aanbod overtrof, veel high-end merken meer ‘betaalbare luxe’ horloges begonnen te produceren, wat onvermijdelijk leidde tot het onderzoek en de industrialisatie van vele productieprocessen. Merken praten niet echt over dit fenomeen omdat het op gespannen voet staat met hun berichtgeving over luxe vakmanschap en zeldzaamheid.

In feite is dit fenomeen precies waar Kickstarter en micro-merken op jagen, een paar plichtmatige uitspraken doen over "wat Zwitserse luxe horlogemakers niet willen dat je weet", een paar foto's uploaden van machinaal gemaakte maar vakkundig, zij het industrieel voltooide uurwerken, en altviool ! een storm op sociale media over "mensen die een miljardenindustrie verstoren".

Nee. Het verstoort niets in een ander deel van de wereld behalve in de VS.

Volgens een onderzoek tussen McKinsey en de Altagamma Foundation: 40% van de luxe aankopen wordt op de een of andere manier beïnvloed door de digitale ervaring van de consument, bijvoorbeeld door online onderzoek naar een item dat vervolgens offline wordt gekocht, of door sociale media 'buzz' die leidt tot een aankoop in de winkel. Deloitte steunt de McKinsey-statistiek met "luxe horlogemerken" - dat wil zeggen horlogemerken die niet echt luxe zijn, maar zich als zodanig positioneren door pure online marketingcapaciteit - Marloe, Farer, Christopher Ward en Baltic horloges eten gewoon de lunch van bekendere en duurdere Zwitserse horlogemakers door deze millennial 'digital natives' op te leiden.

Ook een factor, simpele economie

Al meer dan een eeuw zijn de Verenigde Staten de grootste economie ter wereld, goed voor meer dan 24% van het bruto binnenlands product (bbp) van de wereld, maar dat verandert. Sinds 2004 blijft de kloof tussen China en de VS dichten en vanaf 2016 heeft China 14,9% van het wereldwijde BBP in het nauw gedreven - dat wil niet zeggen dat de hurkende Tijger het Amerikaanse aandeel heeft gewonnen, ze hebben ook plakjes uit Europa gesneden. Momenteel is het aandeel van de VS in de wereldeconomie 1,7 keer zo groot als dat van China. Vanaf 2016 is het Amerikaanse BBP van $ 18,6T nog steeds bijna het dubbele van dat van China's $ 11,8T. Maar het meest vernietigende bewijs wijst op de cijfers van het BBP per hoofd van de bevolking van 2016, waaruit blijkt dat het Amerikaanse BBP per hoofd van de bevolking het Chinese BBP per hoofd van de bevolking met 3,7 keer verslaat - $ 53.417 versus $ 14.275. Maar zowel het IMF als de Wereldbank beoordelen China nu als 's werelds grootste economie op basis van koopkrachtpariteit (PPP), een maatstaf die het BBP van landen meetelt voor prijsverschillen - een cheeseburger van MacDonald is misschien goedkoper in China, maar Zwitserse horloges zijn nog steeds ongeveer dezelfde prijs, zo niet meer na correctie voor belastingen. Een Chinese toerist zou beter een Zwitsers mechanisch horloge uit de VS of Europa kunnen kopen, maar een achtergrond van onzekerheid - de nieuwe Amerikaanse regering, de Brexit en terroristische aanslagen in verschillende Europese steden - heeft veel potentiële Chinese kopers ervan weerhouden naar de belangrijkste winkelbestemmingen in de VS te reizen. VS en Europa.

Deloitte's Global Powers of Luxury 2017 laten ook zien dat het groeitempo op de grootste luxegoederenmarkt ter wereld in 2016 vertraagde, belemmerd door een sterke Amerikaanse dollar en een vertraging van de handel door buitenlandse toeristen, met name uit China. Hoewel de hoge waarde van de dollar ertoe heeft bijgedragen dat de prijzen van geïmporteerde goederen laag zijn gebleven, waardoor de koopkracht van de consument is gestegen; de meerderheid van de Amerikaanse consumenten begint te bezuinigen op de discretionaire uitgaven voor kleding en andere persoonlijke accessoires, in het licht van de onzekerheid over de richting van het beleid van de regering. Het komend jaar zal de marktgroei waarschijnlijk aanhouden, hoewel het groeitempo kan worden beïnvloed als de dollar blijft stijgen. Ten slotte zouden de protectionistische maatregelen van Trump uiteindelijk een stijging van de invoerprijzen kunnen stimuleren, wat de groei van de uitgaven aan luxe goederen zou beperken.

De Verenigde Staten hebben nog veel meer Top 1% huishoudens die luxe horloges zouden moeten kopen, maar dat zijn ze gewoon niet.

Socio-culturele motivaties worden ook uitgesteld ...

Luxegoederen zijn “op het eerste gezicht een goed bewijs van geldelijk succes, en dus een prima facie-bewijs van sociale waarde” - Thorstein Veblen

Prominente socioloog en Amerikaanse econoom ThorsteinVeblen bepaald luxegoederen als items die niet noodzakelijkerwijs functionele bruikbaarheid hebben, maar ze tentoonstellen, kunnen de stad aanzien geven eigenaar. Dat gezegd hebbende, mensen uit verschillende culturen zijn allemaal in verschillende mate van zelfpresentatie bezig, daarom zouden Chinese consumenten in vergelijking met Amerikaanse consumenten een grotere mate van collectivisme hebben. Daarom zouden Chinese consumenten een grotere symbolische motivatie moeten hebben om luxegoederen te consumeren dan Amerikaanse consumenten.

Aziatische culturen zijn over het algemeen hiërarchisch, sociale structuren zijn sterk gelaagd. Mensen geven om hun 'plaats' in de sociale hiërarchie en respecteren autoriteit. Als gevolg hiervan wordt de sterke behoefte om sociale identiteit te claimen vanwege het hiërarchische karakter van de samenleving, waarin iemands positie meestal wordt bepaald door iemands economische bekwaamheid, een sterke motivator wordt bij de consumptie van luxegoederen, waar in Amerikaanse culturen deze druk niet bestaat voor deze sociale extreem.

In een verklaring aan Bloomberg verklaarde Rene Weber, een analist bij Bank Vontobel AG, de Verenigde Staten als "een onderontwikkeld land op het gebied van luxe horloges". Hij merkte op dat, hoewel merken een belangrijke rol spelen voor de Chinezen, Amerikanen bekend zijn met een kleiner assortiment labels en nog minder van horloges begrijpen.Zijn analyse wordt verder ondersteund door Deloitte-onderzoek waaruit blijkt dat de Amerikaanse millennial niet zo geïnteresseerd is in premium luxe horloges in vergelijking met hun andere wereldwijde tegenhangers.

Ironisch genoeg worstelde Patek Philippe in de begintijd met het maken van een deuk in de States

Nieuwe rijkdom, een verlangen om sociale status te tonen en een nieuwe fiscale en sociale hiërarchie, creëren natuurlijk een markt voor het goede leven of in ieder geval het cultiveren van het uiterlijk van een luxueuze levensstijl.

Laatste keer bekeken

Misschien is het uitstekende boek van John Reardon, Patek Philippe In America: Marketing The World’s Foremost Watch, de beste reden van allemaal. Onder zware economische omstandigheden in Zwitserland ging Antoine Norbert de Patek naar de Verenigde Staten om een ​​kleine marktstudie te doen, waar hij in een brief aan zijn partner Jean-Adrien Philippe opmerkte: “Amerikanen eisen vooral goedkope horloges die hen niettemin in staat zouden moeten stellen om de snelheid van hun paarden met een nauwkeurigheid van 1/4 seconde. "

Destijds had Amerika al een snelgroeiende horloge-industrie. Assemblagelijnen met hoge precisie, ontstaan ​​uit militaire toepassingen in de jaren 1820, hadden Amerikaanse horlogemakers zoals Waltham al een concurrentievoordeel gegeven dat de Zwitsers niet hadden. De freesmachines die ze gebruikten, de voorlopertechnologie voor de CNC-machines die we tegenwoordig gebruiken, waren oorspronkelijk gemaakt om vuurwapens te maken met verwisselbare onderdelen, maar werden nu snel gebruikt om nauwkeurige maar goedkope horloges te maken voor de spoorwegen. Heel eenvoudig zou een willekeurige Hamilton of Waltham, een fractie van de prijs, beter presteren dan die ambachtelijke Zwitserse mechanische horloges in chronometertests. Het was een situatie die zo ernstig was dat de Zwitserse delegatie die de Wereldtentoonstelling van 1876 bijwoonde een mini-meltdown kreeg in een rapport waarin werd benadrukt dat de acceptatie door de industrie van deze Amerikaanse productietechnieken van het grootste belang was om de Zwitserse horloge-industrie te laten overleven.

Waltham produceerde Zwitserse horlogemakers voor een lagere prijs en met een hogere mate van chronometrische precisie

Gezien de historische context, extrapoleer de culturele perceptie dat een fijn mechanisch horloge foppish sieraden zijn, en voeg eraan toe dat Amerikaanse politici, zelfs degenen die we kennen, connaisseurs in het privéleven zoals Bill Clinton zijn, die vaak een goedkoop quartzhorloge hebben terwijl ze op kantoor zijn . Misschien zou de voorliefde van Trump voor extravagante uiterlijk vertoon de publieke acceptatie van opvallende luxe veranderen, maar dit zou een lang shot zijn.

Uiteindelijk, als Zwitserse luxe horlogemakers een beroep willen doen op de Amerikaanse consument, zullen ze een beslist andere weg moeten inslaan dan de klasse, het erfgoed en de ambachtelijke communicatiestrategie die ze voor de rest van de wereld gebruiken. Als Zwitserse horlogemakers de Amerikaanse markt willen ontwikkelen, zullen ze Zwitserse horloges zo Amerikaans als appeltaart moeten maken en dat is een hele opgave.

President Trump cultiveert niet bepaald esthetisch aantrekkelijke horlogesmaken.

Verwante Artikelen