The Good, The Bad & The Ugly of Fashion Samenwerkingen met luxe ontwerpers
De wereldwijde mode-industrie heeft een geschatte waarde van iets meer dan 3 biljoen dollar; terwijl traditionele luxe modeconglomeraten met merken als Gucci, Prada en Louis Vuitton wereldwijd sterke posities hebben behouden, hebben de snelle groei en het bereik van fast fashion-leveranciers onder leiding van reuzen als Zara, Forever 21 en H&M gebruik gemaakt van een controversiële strategie van landingsbanen kopiëren en ze vervolgens op de markt brengen met de snelheid van internet. De combinatie van veelzijdigheid en betaalbare prijzen maakt ze een aantrekkelijke keuze voor het middeninkomen en zelfs voor sommige high-end consumenten die misschien liever meer uitgeven aan ultieme ervaringen. Ooit waren high-end merken van mening dat copycats niet alleen hun deel van de taart aten, maar ook creatief aanstootgevend waren, zonder kosten te besparen in rechtszalen met rechtszaken. Het utilitaire karakter van kleding en dus mode maakt het echter moeilijk om de bescherming van intellectuele eigendom af te dwingen, aangezien "Creatieve elementen van een ontwerp die van de functionele elementen kunnen worden gescheiden, worden beschermd". Vandaar dat snel vooruit, ontwerpers en luxe merken een enigszins comfortabel bereik hebben bereikt ontspanning met snelle mode. Of hebben ze?
The Good, The Bad & The Ugly of Fast Fashion Samenwerkingen met luxe ontwerpers en merken
Vreemd genoeg klinkt het misschien contrafeitelijk, maar een studie uit 2014 van de PHD-kandidaten van de Carnegie Mellon University ontdekte eigenlijk dat "In tegenstelling tot de conventionele wijsheid, vinden we dat het verbieden van goedkope copycats de vraag van high-end merken aanzienlijk kan verminderen." In dat opzicht is de modewereld steeds comfortabeler geworden met de letter "X" als resultaat. Vaak geassocieerd met merksamenwerkingen, is 'SUPREME X COMME DES GARÇONS SHIRT' bijvoorbeeld een hoofdtrend geworden tussen high-end, streetwear en fast fashion, waarbij feeds van sociale media worden aangewakkerd met aankondigingen die hun nieuwste samenwerkingen onthullen aan een geweldige hype. Van Vivienne Westwood's capsulecollectie voor Burberry tot Kim Jones voor Dior's herenkleding, iedereen erkent de impact van het samenbrengen van invloedrijke merken en mensen voor een solide samenwerking.
Louis Vuitton en Supreme, die uitverkocht waren bij acht speciale pop-ups over de hele wereld en de verkoopwaarde op platforms zoals eBay heeft verhoogd. Je kunt momenteel een rode keepall kopen voor iets minder dan £ 14.000 op de laatste, bijna zes keer de oorspronkelijke verkoopprijs. Dergelijke luxe samenwerkingen hebben in de loop der jaren hun succes en economische betekenis en het woord 'samenwerking; maakt deel uit van de alledaagse taal van de mode.
Ter vergelijking: de verzadigde markt van samenwerkingen heeft fast fashion retailers ertoe aangezet om samen te werken als hun volgende grootste marketingstrategie om de consumenten hongerig te houden naar meer. De Zweedse winkelketen H&M heeft aangekondigd dat de volgende samenwerking met de in Parijs gevestigde Italiaanse ontwerper Giambattista Valli aan Project Love zal plaatsvinden. Looks uit de Giambattista Valli x H & M-collectie werden gedragen door beroemdheden die het evenement bijwoonden, waaronder model Kendall Jenner in een lichtroze tulejurk. Valli is een favoriet van beroemdheden op de rode loper - met Lily Collins die zijn ontwerp droeg op Met 2019. Hoewel het hele assortiment pas op 7 november beschikbaar is, is de collectie al uitverkocht.
Dit is niet de enige samenwerking die uitverkocht is. De flamboyante creative director van Moschino, Jeremy Scott, werkte in 2018 samen met H&M. Met stukken van cartoon grafische overhemden voor $ 64,95 tot Moschino-tassen gemodelleerd door Gigi Hadid voor $ 300, was de collectie zeker uitverkocht.
Als het nog niet duidelijk is, zijn samenwerkingen geweldig om de inkomsten te verhogen en een indrukwekkende exposure te genereren. Het is bekend dat H&M met luxe merken of prominente ontwerpers werkt aan jaarlijkse samenwerkingen gedurende 15 jaar en nog steeds, en nu zal Giambattista Valli toetreden tot de indrukwekkende lijst van H & M-samenwerkingen waaronder Karl Lagerfeld, Kenzo, Moschino, Alexander Wang en meer. Volgens Business of Fashion registreerde #KenzoXHM in 2016 in totaal 81,6 miljoen vertoningen op Twitter en Instagram, terwijl #AlexanderWangXHM (2014) 266 miljoen vertoningen registreerde - een analyse uitgevoerd door Brandwatch. Dit is absoluut een boost in de positieve merkperceptie en leidt meer consumenten naar H & M-winkels.
Fast fashion-bedrijven begrijpen de gemeenschappelijke wens van consumenten die luxegoederen bezitten, wat de samenwerking verklaart met luxemerken en high-end ontwerpers om het merk vooruit te helpen.
De nadelen van dergelijke samenwerkingen
Door high fashion toegankelijk te maken tegen lagere prijzen en deze in gelimiteerde oplage te maken, heeft men de uitstraling van exclusiviteit gekregen. Het is echter een vals gevoel van haalbare luxe. In dergelijke samenwerkingen lenen luxe ontwerpers of merken hun naam aan fast fashion retailers en misleiden ze consumenten effectief om te denken dat ze hetzelfde niveau van kwaliteit en vakmanschap krijgen. Woorden als ‘luxe’ en ‘duur’ rollen vanzelf uit de tong van de consument wanneer een samenwerking met een high-end merk wordt aangekondigd. Het wordt echter geproduceerd door dezelfde fabrieken die snelle mode produceren en er is weinig kwaliteitsborging achter elk item.Uiteindelijk zijn fast fashion-samenwerkingen alleen succesvol vanwege de naam die luxe merken bieden.
En hier komt nog een probleem. Zal H&M geen ontwerpers en luxe merken meer hebben om mee te werken en wat gebeurt er dan? 'Elk jaar als we dit doen, vragen we ons af of we hiermee door moeten gaan? Moeten we iets anders doen? ' zei Kristina Stenvinkel in een interview met BOF in 2017, communicatiedirecteur van de H&M Groep, die sinds de eerste samenwerking met de legendarische Karl Lagerfeld aan alle H & M-samenwerkingen heeft gewerkt.
Hoewel de "X" -samenwerking misschien een relatief moderne ontwikkeling lijkt, was het rond de jaren 2000 toen grote warenhuizen en retailers zoals Target begonnen te experimenteren met het toenmalige nieuwe idee. Het zorgde tenslotte voor een mooie verkeersdrempel en PR-buzz, welke nadelen zouden er kunnen zijn? Samenwerkingen zijn niet altijd een effectief merkontwikkelingsplan, omdat het kan leiden tot ontbinding van het imago van een high-end merk of tot verwarring van de merkpositionering, vooral wanneer ze worden herhaald in het tempo en de snelheid van vandaag.
Nog schandaliger: 'marketing speelt' wanneer merken samenwerken met een beroemdheid zonder mode-onderscheidingen of ervaring, dienen gewoon het PR-buzz-aspect zonder een tastbaar mode-element aan de samenwerking te bieden - dit leidt in feite tot enige ontevredenheid en desillusie bij de klant over het merk. In plaats van in een klantbehoefte te voorzien, ontmoeten deze influencer-samenwerkingen de klant alleen op Instagram-feeds waar het niets kost om van een esthetiek te houden, zonder de klant voldoende te betrekken om een aankoop te doen, wat bijdraagt aan de ellende in de detailhandel en de overtuiging dat detailhandel verder stimuleert is dood. Retail is niet dood, het is alleen dat de consument van vandaag een stuk slimmer is dan vroeger. Wanneer merken marketingacties en promoties uitvoeren, mogen ze niet worden aangeprezen als samenwerkingen.
