Interview met Jean-Claude Biver, CEO van het Zwitserse horlogemerk TAG Heuer

Carrera Heuer-02T is verreweg het meest betaalbare tourbillon-horloge van Zwitserse makelij.

Houd van hem of haat hem, het valt niet te ontkennen dat Jean-Claude Biver's Midas-aanraking is. Blancpain. Omega. Hublot. De man maakte van elk een ongeëvenaard succes en werkt nu aan het terugbrengen van TAG Heuer naar zijn gloriedagen en waarschijnlijk daarna. Daartoe heeft hij in de twee jaar of zo sinds zijn overname als CEO van het merk verschillende projecten geïnitieerd, waarvan de meest controversiële de Carrera Heuer-02T is, een COSC-gecertificeerde tourbillon-chronograaf die wordt verkocht voor een spotprijs van slechts ongeveer US $ 15.000 .

Biver is geen onbekende in gewaagde bewegingen als deze en er is een methode voor zijn waanzin - hij beschouwt de prijspositionering van TAG Heuer in het verleden als een van zijn grootste troeven, en zulke moordende prijzen zijn een manier om het te herstellen. Het is immers altijd zijn modus operandi geweest om het unieke karakter van een merk te benutten. In een markt die vaak de grens tussen prijs en prestige vervaagt, neemt Biver een contrair standpunt in door in plaats daarvan naar een lager, toegankelijker prijssegment voor het merk toe te werken. Te oordelen naar de prestaties van TAG Heuer in de rapporten van de LVMH-groep, zal dit binnen de kortste keren weer een stapje verder gaan.

Het is bijna twee jaar geleden dat u het overnam bij TAG Heuer. Beschouw je het grootste deel van je werk?

Ik beschouw 85 procent van het geleverde werk, maar de markt heeft slechts 35 procent gezien. We hebben bewegingen en zaken die niet zijn onthuld, technische verbeteringen die de markt niet hebben bereikt en patenten die nog in behandeling zijn. Er zijn marketingprojecten die pas in 2018 te zien zijn, en films die niet zijn uitgebracht. Deze vormen de 50 procent die wordt gedaan, maar nog steeds onzichtbaar. Nogmaals, slechts 35 procent van alles is gezien - wat er op tijd uitkomt, is het dubbele van wat al is getoond.

Jean-Claude Biver, de CEO van TAG Heuer en president van de divisie Horloges van de LVMH-groep.

Hoe zit het met de resterende 15 procent die nog moet worden gedaan?

Dat is wat we nog moeten bereiken. Ik denk dat we nu te zwak zijn in de autosport. Of het nu om de goede of de verkeerde redenen is - het is niet mijn plaats om kritiek te leveren - we hebben de sport buiten de boot laten vallen en zijn niet langer de officiële tijdwaarnemer van de Formule 1, de 24 uur van Le Mans, enzovoort. We zijn onze aanwezigheid op dit gebied kwijtgeraakt en we moeten het opnieuw veroveren. Ik denk dat we ook meer vrouwelijke ambassadeurs nodig hebben, en meer nadruk op dameshorloges. Dit zijn enkele van de dingen die de laatste 15 procent uitmaken.

Is dit de drive om de plek van TAG Heuer in de autosport te heroveren, gedreven door nostalgie, of iets anders?

We zullen nooit meer teruggaan naar autoracen als het geen potentieel had, ook al maakt het deel uit van het DNA van TAG Heuer. Alleen ergens een erfenis hebben, of een historische connectie met iets, is niet genoeg. Zoals het er nu uitziet, zit het in ons DNA en is er potentieel hier, dus we moeten teruggaan.

En je hebt hier vooruitgang geboekt, bijvoorbeeld met de TAG Heuer-branding op de motor van Red Bull Racing.

Ja, dat was in ieder geval een goede comeback voor ons. We moeten tegenwoordig heel voorzichtig zijn met dit soort deals, omdat onze concurrenten ons nu als een ernstige bedreiging zien en zeer reactief zijn geworden op wat we doen - ze observeren en passen zich zeer snel aan. Het is een goed teken, maar er moet een prijs worden betaald omdat ze ons kunnen ondermijnen door bijvoorbeeld een hogere prijs voor een deal aan te bieden.

De 30-jarige relatie van TAG Heuer met McLaren eindigde in 2015, maar kondigde al snel een nieuwe samenwerking met Red Bull Racing aan.

Een andere grote verandering die u heeft geïntroduceerd, is de herpositionering van TAG Heuer als een merk voor betaalbare luxe. Waarom?

Oh ja, dit is erg belangrijk. TAG Heuer had ongelooflijk veel succes in de jaren tachtig en negentig en was destijds het betaalbare luxemerk. Dit werd natuurlijk ondersteund door sterke producten, goede ambassadeurs, enzovoort, maar een groot deel van het succes was te danken aan de identiteit van betaalbare luxe. Ik besloot dat we deze reden voor het succes van het merk moesten terugvorderen. Let wel, ik heb dit allemaal niet uitgevonden - het was gewoon mijn analyse van de geschiedenis van TAG Heuer die me ertoe bracht het merk terug te brengen naar sport, sporttiming en betaalbare luxe. Het is niets nieuws. In de jaren tachtig sponsorde TAG Heuer bijvoorbeeld een wielerteam genaamd 7-Eleven. Toen ik wilde werken met BMC Racing, wiens manager de oprichter was van 7-Eleven, waren er mensen die deze beslissing in twijfel trokken. 'Waarom fietsen, meneer Biver?' Nou, ze vroegen het alleen omdat ze niet wisten dat we al in de jaren tachtig betrokken waren!

De jaren tachtig en negentig waren echter lang geleden.

Ja, maar betaalbare luxe is niet verleden tijd. Het is gegroeid, omdat de middenklasse veel groter is, dus we hebben een nog grotere markt dan voorheen. En we hebben nu eigenlijk te maken met minder concurrentie, omdat de Zwitserse merken zichzelf grotendeels uit dit segment hebben geprijsd.

Ja, veel Zwitserse merken prijzen zichzelf naar boven en rechtvaardigen dit door meer waarde te bieden door interne bewegingen en dergelijke. Aan de andere kant wilt u de prijzen van TAG Heuer naar beneden brengen.

Ja, maar er is geen gevaar. TAG Heuer kan duizenden tourbillons produceren en verkopen.We certificeren momenteel elke week 44 Heuer-02T-bewegingen met COSC en zijn van plan om er volgend jaar 2000 te produceren. Het is belangrijk, maar als je erover nadenkt, maken 2.000 horloges voor elk US $ 15.000 ons niet tot een massamarktmerk. In feite is dat voor de meeste mensen een heleboel geld voor een horloge! Betaalbare luxe is een positie die moet worden overwogen in relatie tot de concurrentie - onze tourbillon is toegankelijk omdat de dichtstbijzijnde dichtstbijzijnde meer dan het dubbele kost - en er is een positie die voor elke prijs moet worden ingenomen. Een horloge kan toegankelijk zijn, maar dat wil niet zeggen dat het goedkoop is.

De samenwerking van TAG Heuer met BMC Racing Team markeerde de terugkeer van het merk naar wedstrijdwielrennen.

Is dit ook de reden waarom de Monaco V4 Phantom werd uitgebracht voor een lagere prijs dan het origineel?

Ja, we hebben het geprijsd om te verkopen en dat hebben we gedaan door de productie te optimaliseren. U kunt de prijzen verlagen door de marges te verkleinen of, als u uw eigen horloges maakt, door kosten te besparen. Voordat ik het overnam, werkte TAG Heuer vaak aan speciale stukken, maar hield nooit rekening met de prijzen. In plaats daarvan lag de focus op het product zelf en de PR-waarde die het zou creëren. Maar deze inspanningen moeten worden gevolgd door verkoop! Als de prijs niet concurrerend is, wordt de ontwikkeling iets dat de geschiedenis van het merk ingaat, maar niet iets dat duurzaam is, omdat het niet zal verkopen. Dit is niet wat ik wil. Ik ben hier niet om een ​​show te maken, maar om zaken te doen. Nadat ik het had overgenomen, bestelde ik een review, omdat ik klaar was om een ​​andere versie van de Monaco V4 te doen. Maar het team moest eerst de prijs bestuderen.

Je hebt de Monza dit jaar uitgebracht en je volgt volgend jaar de Autavia. Waarom deze plotselinge interesse in heruitgaven?

De Monza en Monaco zijn heruitgaven, ja, maar niet de Autavia. Als het gaat om heruitgaven, moeten we oppassen dat we niet overdrijven, omdat we niet kunnen leven door gisteren te herhalen - we moeten een morgen creëren. De Monza zat al in de pijplijn toen ik het overnam, dus ik gaf het groene licht met een kleine aanpassing om hem in het zwart te krijgen. Toen ik het overnam, legde ik de regel vast dat als we een oud model terugbrengen, het zijn eigen persoonlijkheid moet hebben en anders moet zijn dan het origineel. Wat betekende dit voor de Autavia? Het lijkt op afstand op het origineel, maar de afmetingen, materialen en beweging zijn niet hetzelfde. Deze wijzigingen maken het voldoende anders dan het origineel, dus het neemt de interesse van verzamelaars niet weg.

Monaco V4 Phantom

Bedoel je de vintage markt voor Heuer uurwerken?

Ja, we willen het graag beschermen. Hiervoor hebben we een restauratieafdeling gemaakt met 18 personen. Een deel van het team beheert de gegevens die nodig zijn om de herkomst van elk vintage horloge te achterhalen. We willen uiteindelijk elke verzamelaar een certificaat kunnen geven, om hem te vertellen op welke datum zijn horloge is geproduceerd, hoeveel exemplaren van dat model zijn gemaakt, de details van het uurwerk, waar en hoeveel het is verkocht, en zelfs toen de productie stopte en de referentie die deze verving.

Wat levert dit het merk op?

Het ondersteunt de vintage markt en beschermt de geschiedenis en erfenis van het merk. Het is essentieel dat we de juiste gegevens bijhouden, want hoe meer onze verzamelaars geïnteresseerd zijn in onze geschiedenis, hoe meer de volgende generatie geïnteresseerd zal zijn in onze toekomst.

Eerlijk gezegd heeft TAG Heuer een verbijsterend aantal merkambassadeurs en partnerschappen. Bent u niet bang dat dit vermeende gebrek aan exclusiviteit het merk zou kunnen afzwakken?

We moeten met elke groep van onze klanten anders praten. Er zijn ambassadeurs en partnerschappen die gericht zijn op slechts één beperkte categorie van onze klanten, maar dankzij het internet nu zal alles wat we ergens doen overal anders verschijnen. Dit geeft mensen de illusie dat we te veel partners hebben. Iemand in Zwitserland kan zich afvragen waarom TAG Heuer samenwerkte met een dame uit Colombia - dus wat als ze een Olympische medaillewinnaar was? Voor Colombianen is ze echter een held! We willen natuurlijk met haar samenwerken, maar dit is voor Colombia, niet voor Zwitserland. Dus wat een enorm aantal lijkt, is eigenlijk heel beperkt als we het land voor land beschouwen.

Wingsuit BASE-trui Géraldine Fasnacht, een TAG Heuer-merkambassadeur.

Sommige van deze partnerschappen lijken echter te riskant. Géraldine Fasnacht doet bijvoorbeeld BASE-jumping met wingsuit, met geschatte sterftecijfers die slechter zijn dan één op de 60 deelnemers. hoe denk jij erover?

We kennen haar voldoende goed om er zeker van te zijn dat ze niet meer zal sterven dan een skiër, omdat ze een meester is op dit gebied. Natuurlijk erkennen we dat ze meer risico's neemt dan [model en actrice] Cara Delevinge. Maar ons motto is 'Don't Crack Under Pressure' en we willen samenwerken met mensen die dit kunnen leven.

Dit artikel is oorspronkelijk gepubliceerd in WOW.