Diversificatie van luxemerken heeft wel grenzen

Er zijn grenzen aan de mate waarin een luxe bedrijf zijn activiteiten kan diversifiëren zonder zijn merk te verwateren of consumenten te verwarren, aldus experts deze week.

Een juwelier kan met succes een parfum lanceren, maar een handtassenmaker misschien niet en het is gemakkelijker voor een juwelier om er geloofwaardig uit te zien als hij horloges maakt dan dat hij zich waagt om handtassen te maken, zeiden ze.

Merken zijn gevoelig, geassocieerd met waarden en emoties die niet bij elk product passen.

Italiaanse juwelier Bulgari investeert aanzienlijk in zachte lederwaren, huurt een vooraanstaande ontwerper in, opent speciale winkels en lanceert een advertentiecampagne.

Maar veel analisten zijn sceptisch dat Bulgari's overstap naar handtassen succesvol zal zijn.

"Diversificatie naar nieuwe gebieden, die u niet echt beheerst, kan riskant zijn", vertelde Isabelle Ardon, hoofd van het in Parijs gevestigde luxefonds SG Gestion deze week aan de top.

Maar Bulgari Chief Executive Francesco Trapani zei dat hij geloofde dat het merk sterk genoeg was om de diversificatie te laten slagen.

'We willen dat lederwaren een belangrijk onderdeel van ons bedrijf worden', zei hij op de top.

Het Italiaanse bedrijf wil zijn activiteiten op het gebied van "zachte luxe" graag opbouwen omdat het van oudsher veel grotere marges maakt dan "harde luxe" zoals horloges en sieraden.

Maar de luxe-industrie staat vol met voorbeelden van mislukte pogingen om te vertakken.

Duitse pennenmaker Montblanc , onderdeel van Richemont, wordt alom aangehaald als een merk wiens fijne sieraden-onderneming velen verraste omdat het nauw wordt geassocieerd met herenaccessoires.

Aan de andere kant past de overstap van Louis Vuitton op hoge sieraden bij het exclusieve imago van het merk, aldus luxe-experts. Hetzelfde geldt voor Hermes die ontwerper Pierre Hardy inhuurde om een ​​mooie sieradencollectie te produceren die in april werd gelanceerd.

Hermes , oorspronkelijk een zadelmaker, begon ook meer dan een eeuw geleden uit te breiden, wat het meer legitimiteit geeft dan andere.

"Diversificatie is zelden een motor, meer een potentieel voordeel", zegt James Lawson, directeur van de in Londen gevestigde luxe marktonderzoekspecialisten Ledbury Research.

Hij zei dat Hermes een goed voorbeeld was van een enkel merk dat zijn premium focus binnen de sector heeft behouden en de storm goed heeft doorstaan.

Lederwarenfabrikant Longchamp, een familiebedrijf, wiens logo een man op een racepaard is, is onlangs begonnen met de verkoop van regenjassen en jassen in de boetieks.

Maar de onderneming is voorlopig een ervaring, geen nieuwe strategische richting voor het bedrijf, vertelde Longchamp Chief Executive Jean Cassegrain de top deze week.

Hij zei dat het bedrijf niet van plan was ergens anders op in te gaan, zoals parfum.

'We proberen het merk op een gecontroleerde en gestructureerde manier op te bouwen', zei hij.

'Over parfum zouden we niets te zeggen hebben. Er zijn te veel merken die, afgezien van hun parfum, nu weinig betekenen. ”

Alain Crevet, hoofd van de Franse luxe pen en aansteker maker ST Dupont , zei dat de mislukte onderneming van het merk in confectiekleding het bedrijf in verlies stortte en het stopzetten ervan was het eerste dat hij deed toen hij er vier jaar geleden bij kwam werken.

"Ik ben er echt van overtuigd dat je in luxe geïnspireerd moet zijn en je merkgeschiedenis, je merkwortels en je merk-DNA moet begrijpen", zei hij.

De kernproducten van luxegoederen verkochten in de recessie van vorig jaar beter dan perifere, zei het Amerikaanse adviesbureau Bain & Co.

"Consumenten kopen liever de bekendste producten van een merk dan producten die niet tot hun belangrijkste merkerfgoed behoren", aldus Bain.

Andere leidinggevenden erkenden dat diversificatie meer bevorderde dan de inkomsten.

"We hebben een klein hotelbedrijf, maar dit is meer een PR-machine", zei Bulgari's Trapani, eraan toevoegend dat hij niet op zoek was naar nieuwe gebieden.

Bron: Reuters Global Luxury Summit