Luxemerken warmen op het web
Luxe groepen eindelijk opwarmen op het internet, gelokt door stijgende verkopen en een breder publiek voor hun merken, hoewel aanhoudende vermoedens het niveau van online penetratie zouden kunnen beperken in vergelijking met de bredere detailhandel.
High-end merken omarmen het internet traag, waren bang dat universele toegang hun uitstraling van exclusiviteit zou vernietigen en huiverig voor een medium dat ook een proliferatie in de handel in namaakgoederen heeft aangewakkerd.
Maar leidinggevenden en analisten op de Reuters Global Luxury Summit deze week suggereren dat de attitudes beginnen te veranderen naarmate kopers bereid zijn zelfs de duurste producten te kopen vanuit het gemak van hun huis.
"Als je het me twee jaar geleden had gevraagd, zou ik hebben gezegd dat we op geen enkele manier online avondkleding kunnen hebben", zegt Alexander Bolen, directeur van het Amerikaanse modehuis Oscar de la Renta.
'Daar had ik het helemaal mis. Ik ben totaal geschokt door het soort zaken dat we online hebben gedaan. '
Het Amerikaanse adviesbureau Bain zei dat de online verkoop van luxegoederen vorig jaar met 20 procent is gestegen, vergeleken met een daling van 8 procent in de sector in het algemeen, en verwacht dat dit groeitempo dit jaar zal versnellen.
En het gaat niet alleen om verkoop.
Luxe bedrijven vinden hun websites en sociale netwerksites zoals Facebook zijn een manier om loyaliteit op te bouwen en een buzz over hun merken te creëren.
"Internet wordt belangrijker - niet zozeer om (producten) te verkopen, maar als communicatiemiddel", zegt Francesco Trapani, CEO van de Italiaanse juweliers-, horloges- en parfumgroep Bulgari (BULG.MI).
Sceptici blijven echter met name onder degenen die de duurste producten verkopen, zoals Patek Philippe-horloges, die beginnen bij 10.000 euro ($ 12.300) per stuk en 1 miljoen kunnen halen.
“Als je een Patek Philippe koopt, moet je hem voelen en aanraken en heb je goed advies nodig. Patek Philippe gaat niet alleen over zaken, maar ook over passie. Als ik online verkoop, verlies ik dat '', zegt Thierry Stern, directeur van een van de laatst overgebleven Zwitserse horlogemakers in familiebezit.
Dit kan de groei beperken die de luxe-industrie online realiseert in vergelijking met de bredere retailmarkt.
Bain-analist Claudia D'Arpizio zei dat ze verwacht dat de online luxe-verkoop de komende vijf jaar ongeveer zal verdubbelen tot ongeveer 5 procent van het bedrijfstotaal.
Dat laat waarschijnlijk nog steeds achter bij de bredere detailhandel, die volgens Forrester tegen 2014 8 procent van de online verkoop in de Verenigde Staten zal zien.
NIEUWE ERVARINGEN
Een groot deel van de recente groei in online luxe verkopen wordt gedreven door retailers zoals Net-a-Porter en Yoox, die een reeks merken verkopen, en bedrijven die oude of overtollige voorraad willen verkopen.
Dat verandert echter nu een groeiend aantal merken het potentieel ziet om nieuwe klanten te bereiken, of het nu jongere klanten zijn of degenen die niet dicht bij hun winkels wonen, en ze goederen voor de volledige prijs verkopen.
Een van die activiteiten is het modemerk Jaeger, dat verwacht de komende drie jaar het aandeel van de online verkopen te verdubbelen tot 10 procent. Het is onlangs begonnen met levering aan 29 landen vanaf zijn website en zei dat de impact duidelijk was.
"We hebben de afgelopen maand een enorme stijging van de internationale verkoop gezien ... en ik denk dat die alleen maar zal groeien", zei CEO Belinda Earl.
Het succes van online luxe verkopen kan gedeeltelijk afhangen van het soort goederen dat wordt verkocht, waarbij goedkopere producten en accessoires waarschijnlijk het meest geschikt zijn.
Kleding is problematischer, maar veel merken vinden dat ze zich moeten aanpassen aan de eisen van de klant.
“Mensen winkelen graag op verschillende manieren. We moeten alle winkelalternatieven aanbieden ”, zei Oscar de la Renta’s Bolen, en merkte op dat online shoppers soms twee maten van dezelfde jurk bestellen en er vervolgens één terugsturen.
Sommige merken willen ook de exclusiviteit van hun duurste producten behouden, evenals het persoonlijke contact met hun meest lucratieve klanten.
Het Italiaanse modehuis Valentino verkoopt accessoires en de goedkopere rode lijn via internet en verwacht te zijner tijd ook zijn confectiekleding online te zetten.
Maar toen hem werd gevraagd of hij haute couture-reeksen - waar een jurk tussen de 50.000 en 150.000 euro kan kosten - online zou zetten, zei CEO Stefano Sassi: "Helemaal niet."
Bedrijven die de neiging hebben om via andere retailers te distribueren, zoals horlogemakers, kunnen ook worden afgeschrikt door de prijstransparantie van internet, die deze relaties in gevaar zou kunnen brengen.
“We hebben een exclusief netwerk van 400 retailers, maar dat kan niet online. Als je online bent, ben je niet meer exclusief, je bent globaal ”, zei hij Jean-Claude Biver , directeur van de Zwitserse horlogemaker Hublot.
Bain's D'Arpizio zei dat luxebedrijven nooit een online sfeer in de winkel kunnen repliceren en zich daarom moeten concentreren op het bieden van dingen die momenteel ontbreken in die ervaring.
'Dat kan iets leukers betekenen, een zachtere ceremonie en ... veel meer een actieve ervaring', zei ze.
Bron: Reuters Global Luxury Summit
