Luxe groepen gebruiken films, diners om het imago te versterken
Luxe groepen wenden zich tot films, internet en privédiners om klanten aan te trekken terwijl ze op zoek zijn naar meer kosteneffectieve manieren om te adverteren om dalende verkopen te bestrijden, vertelden leidinggevenden aan de Reuters Global Luxury Summit.
Hermes verhoogt dit jaar haar totale marketingbudget met iets minder dan 10 procent tot iets boven de 100 miljoen euro maar slechts een derde zal reclame maken , Zei CEO Patrick Thomas.
"De rest van het budget gaat naar etalages, tentoonstellingen, private PR-operaties", zei hij, inclusief uitnodigingen voor 10-15 klanten naar thema winkelopeningen.
Thomas zei dat 's werelds op één na grootste groep van luxegoederen na LVMH' één-op-één wilde communiceren en geen massacommunicatie '.
"We geloven niet zo veel in advertenties om de bijzonderheid van Hermes uit te leggen," voegde hij eraan toe.
Hermes gebruikt internet om de verkoop te stimuleren via handelaarsites in de Verenigde Staten en de meeste Europese landen. Verkoop via het web is momenteel slechts goed voor ongeveer 1 procent van het totaal, maar groeit jaarlijks met 40 tot 50 procent.
Bernard Arnault, CEO van LVMH, zei in mei van plan te zijn meer te investeren in internetadvertenties en beter gerichte publiciteit.
Luxe-groepen gebruiken het internet ook op innovatieve manieren om de aandacht op hun merken te vestigen.
Een van LVMH's stal, Christian Dior, lanceerde een reclamefilm die alleen op internet te zien is, met Oscarwinnaar Marion Cotillard om de Lady Dior-lijn te promoten. Rival Gucci en eigenaar PPR hebben HOME gesteund, een film over milieu-uitdagingen.
Boutique-hotelgroep Baglioni ziet internet als "een efficiënt kanaal" voor reclame.
"Internet is nu de beste manier om het grootste aantal mensen op de goedkoopste manier te bereiken", vertelde Guido Polito, vice-president van het Italiaanse bedrijf, tegen de top.
PRIVÉ-DINERS
Voor laaghangende sportwagenfabrikant Lamborghini is reclame op televisie en tijdschriften verboden, hoewel sommige dealers print gebruiken.
Chief Executive Stephan Winkelmann zei dat autoshows, fabrieksrondleidingen en productplaatsing belangrijker waren om het imago van het merk te versterken, samen met testritten voor potentiële kopers.
"Waar we al ons marketinggeld hebben gestoken, is voornamelijk op de autoshows", zegt Winkelmann. "We hebben een Lamborghini-magazine en we hebben productplaatsing."
Lamborghini's zijn verschenen in de recente film "Batman: The Dark Knight" en één werd opgeblazen in "Mission: Impossible III", maar slechts 2 procent van de verzoeken om filmoptredens wordt geaccepteerd.
Lamborghini, wiens auto's meer dan 170.000 euro verkopen, organiseerde eerder dit jaar zelfs een "Gentlemen’s Trophy" -race voor haar klanten.
Gericht gebruik van alternatieve publiciteit is een thema dat terugkomt in de industrie en regio's.
In Dubai zei Joe Nahhas, brand director voor de regio Midden-Oosten voor luxe pennenmaker Montblanc, onderdeel van Richemont, dat het bedrijf zorgvuldig zijn evenementen uitkoos.
"We moeten veel meer gefocust zijn op onze marketingactiviteiten ... het gaat niet om blitse lanceringen maar meer gerichte activiteiten", zei hij.
Montblanc gebruikt nog steeds traditionele media-advertenties, voegde hij eraan toe, "maar op een zeer gerichte en gerichte manier."
Uitnodigingen voor exclusieve diners zijn een manier waarop Parmigiani Fleurier zijn horloges promoot, zei CEO Jean-Marc Jacot.
Horlogemaker en juwelier Chopard heeft de communicatie-uitgaven teruggebracht tot ongeveer 8 procent van de omzet van 10-12 procent eerder en richt zich op de horlogemarkt in Basel en sponsoring van grote evenementen zoals het filmfestival van Cannes.
Gericht zijn op publiciteit heeft nog een voordeel voor luxebedrijven: het speelt in op het verlangen van klanten naar exclusiviteit.
'Onze klanten zeggen dat ze niet mogen adverteren', zei Jacot.
