Als je nog nooit van LVMH's nieuwste beauty- en wellnessmerk Cha Ling hebt gehoord, is dat niet toevallig. Het is het eerste luxe uitstapje van het Franse luxe conglomeraat in de Traditionele Chinese Geneeskunde en een verdubbeling van de investering van het conglomeraat in China, gelanceerd zonder tamtam, behalve een enkel persbericht op de bedrijfssite van de LVMH Group in 2016.

Tijdens een privé-zakelijke bijeenkomst in juni 2019 merkte Thomas Chauvet, analist van de Citi Group, op dat Louis Vuitton Chief Executive Michael Burke zei dat het merk getuige was van "niet gehoord van" groeipercentages in het Midden-Koninkrijk als gevolg van de inspanningen van China om "daigou ”- de gewoonte om niet-aangegeven luxegoederen van buiten het land binnen te brengen, meestal met BTW, voor wederverkoop op het vasteland. Hoewel dit fenomeen verband houdt met luxe handtassen en accessoires, zet LVMH zich ertoe aan om zich te verdiepen in meer facetten van de Chinese levensstijl, vanwege de groeiende eetlust van Chinese consumenten. Betreed Cha Ling.

LVMH zet veel in op Cha Ling, de Franse traditionele Chinese geneeskunde waar je nog nooit van gehoord hebt

Volgens Ubifrance domineerden buitenlandse bedrijven tot 2013 de Chinese cosmetica-markt en bezaten ze 60% van een markt van 14 miljard euro, waarbij Franse merken als L'Oréal Paris, Lancôme, Clarins en Dior het leeuwendeel van de taart in handen hadden Japanse en Amerikaanse merken. Tegen 2014 was het tij gekeerd, volgens Euromonitor, hoewel de verkoop van schoonheidsproducten en make-up in China tussen 2014 en 2015 steeg van respectievelijk 6,7% en 10,9%, terwijl de groeiende concurrentie van Japanse, Zuid-Koreaanse en zelfgekweekte Chinese merken had pakte cruciaal marktaandeel terug van Franse dominantie.

Volgens het China Shopper Report 2015 was 2014 ook het eerste jaar waarin Chinese labels van eigen bodem beter presteerden dan buitenlandse merken, wat bijdroeg aan 87% van de marktgroei, wat neerkomt op bijna 70% van de marktwaarde in zesentwintig productcategorieën. Analisten wezen er al snel op dat Chinese cosmetica-merken er niet alleen met hun marketinginspanningen aan kwamen, de Chinese regering had er een nationaal beleid van gemaakt om burgers aan te moedigen 'lokaal te kopen' plus de samenvloeiing van steeds meer Chinezen die zorg voor hun gezondheid en uiterlijk.

De wereld van schoonheid werd geïntroduceerd in Cha Ling, l'Esprit du Thé in 2016. Een zorgvuldig gearticuleerde, goed uitgevoerde weddenschap waarbij de Franse savoir-faire van het erfgoed zich diep de provincie Yunnan in trekt, met name de Xishuangbanna-regio, in een regio die onaangetast is door vervuiling en de thuisbasis van een ecosysteem dat 's werelds oudste variëteit aan Pu'Er-bladeren produceert.

Toen een paar milieukampioenen, de Duitse bioloog Josef Margraf en zijn Chinese vrouw Li Ming Guo Laurent Boillot, Chief Executive Officer van Guerlain, ontmoetten, werd het idee van Cha Ling het soort 'huwelijk in de hemel', een waar een groot luxe conglomeraat zouden hun gigantische communicatie-, detailhandel- en distributie-engine kunnen gebruiken om de 'groene long' van China te beschermen door niet alleen het ecosysteem van de regio die Pu'Er-thee produceert te promoten, maar ook te behouden.

Josef Magraf en vrouw, Li Ming Guo

Het prestigieuze segment van cosmetica wordt momenteel gedomineerd door internationale merken zoals Procter & Gamble's SK-II, maar SK-II heeft, gezien zijn Japanse wortels, een grotendeels Aziatisch verhaal van rijst en authentieke ingrediënten. Gezien dit begrip, was Guerlains Chief echt op zoek naar het idee van een Chinees-Frans cosmeticahuis dat netjes in het verhaal van het 'buy local'-beleid van de regering zou kunnen vallen en tegelijkertijd zou worden gezien als een voorvechter van duurzame ontwikkeling in China.

Guerlain CEO en oprichter van Cha Ling, Laurent Boillot

Cha Ling zou kunnen slagen waar Shanghai Tang dat niet deed

Nadat hij het merk in eigendom had sinds 2008, toen de vraag naar luxe in China begon te stijgen, verkocht Richemont uiteindelijk zijn belang in Shanghai Tang in 2017. Het was een bedrijf met potentieel, maar een bedrijf vol onontgonnen wateren die een slimme culturele navigatie vereisten. Uiteindelijk een combinatie van kant-en-klare cheongsam met out-of-touch prijzen (aangezien de cheongsam traditioneel een op maat gemaakt kledingstuk was) en het vreemde culturele kruispunt waar je een merk op de markt bracht voor een zeer nationalistische burgerij waar een groot aantal je klantenkring zijn gwai lo 鬼佬 of lao wai 老外 en je begint de ingrediënten te hebben voor een tegenspraak met culturele verwachtingen die ze uiteindelijk deden. Ja, terwijl Shanghai Tang een heel ander segment vertegenwoordigt, zijn de lessen niet verschillend en het lijkt erop dat Cha Ling vermijdt grotendeels de meeste gevaren die typisch zijn voor wat in wezen Europese acceptatie is van authentiek Chinese ingrediënten.

Cha Ling nam aanvankelijk het eurocentrische model van "oorsprong" of herkomstverhaal over als een kernmarketingtool dat uiteindelijk draaide om het SK-II-model van focus op ingrediënten. Het verdedigen van Pu’Er en met een derde van de stichtende leden als een etnische Chinese vrouw, maakt Cha Ling tot het soort succesverhaal waarover nieuwe studenten uiteindelijk zullen lezen op de business school.Het helpt ook dat Guerlain CEO Boillot gepassioneerd is door de Chinese cultuur, waardoor het gemakkelijk is om veel van de toon-doof marketingcampagnes te vermijden die recentelijk een aantal Euro-centrische merken in China hebben geplaagd.

Hoewel internationale en binnenlandse cosmeticamerken beide onderworpen zijn aan strikte overheidsregelgeving, is de heersende opvatting dat buitenlandse merken veiliger zijn, ingrediënten van hogere kwaliteit gebruiken of gewoon effectiever zijn dan hun lokale partners. Vandaar dat Chinese consumenten voor hen doordringen ondanks hogere prijzen.

Al meer dan drie jaar mobiliseerde Boillot de kracht van de LVMH-groep om de buitengewone cosmetische eigenschappen van Pu'Er-bladeren te ontsluiten. De uiteindelijke wetenschappelijke validatie gaf Boillot alle bevestiging die hij nodig had om Cha Ling te starten. Het verhaal van de oorsprong maakt niet uit, het ingrediënt, een algemeen erkend product maar nu speciaal geoogst uit een exotische omgeving, werd het belangrijkste verkoopargument. Een van 's werelds oudste, meest onaangeroerde Pu'Er-thee: een krachtige antioxidant die ook werkt als een anti-vervuilende en anti-verouderende stof als het eenmaal gerijpt is.

Was het een berekend risico? Reken maar dat het zo was. Volgens Euromonitor bereikte de detailhandelsverkoop van huidverzorgingsproducten in China 212,2 miljard yuan ($ 30,85 miljard) in 2018, wat neerkomt op een jaarlijkse groei van 13,2 procent, met een verwachte groei van 32% in 2023. Cha Ling, een pro-China , Frans cosmetica-label in mede-eigendom van een Chinees staatsburger met merknaam waar het Chinese eigennaam voorrang heeft? De gok begint meer op een zekere investering te lijken.

Garnier trok zich in 2014 terug uit China.

Alle Cha Ling-producten worden ontwikkeld in het Franse laboratorium van Guerlain, maar gebruiken uitsluitend Chinese ingrediënten. De Cha Ling-lijn bestaat uit 50 artikelen, van handcrèmes tot geuren, die elk tussen de € 60 en € 250 kosten. Verkocht in vijf Chinese boetieks in metropolen zoals Shanghai en in Le Bon Marché.