Off White Blog
Terwijl Richemont Shanghai Tang verkoopt, blijft Hermes Shang Xia steunen. Zijn Chinese luxemerken gedoemd te mislukken?

Terwijl Richemont Shanghai Tang verkoopt, blijft Hermes Shang Xia steunen. Zijn Chinese luxemerken gedoemd te mislukken?

December 9, 2022

In 2013 werd in Wall Street Journal gemeld dat Financière Richemont SA, beter bekend als Richemont aan insiders uit de industrie, besloot enkele van zijn worstelende bedrijfseenheden, waaronder pennenmaker Montblanc, niet te verkopen en in plaats daarvan hun investering in elk van de 20 merken binnen hun portfolio. Sommigen, zoals Montblanc, zijn succesverhalen geworden met de toevoeging van een horlogeconcern; anderen worstelen nog steeds om vier jaar later hun voeten te vinden en behoren tot de eersten die gaan - Shanghai Tang.

De relatie van The Richemont - Shanghai Tang gaat bijna 20 jaar terug. De Groep verwierf voor het eerst een meerderheidsbelang in 1998 alvorens het merk in 2008 volledig over te nemen. Destijds werd de overname als strategisch beschouwd op het moment dat de markt voor luxegoederen begon te piekeren in China.


Een inleiding op Shanghai Tang

Sinds het begin van de jaren 90 hebben Hollywood-beroemdheden als Demi Moore en Nicole Kidman geflirt met de Qipao of Cheongsam en misschien dacht oprichter David Tang dat een merk dat een tijdsgeest van westerse, luxe klanten aanboort, een merk met Chinese bloeitijd zou stimuleren tot kritisch en commercieel succes . Aangekondigd door een nauwsluitende jurk van Chinoiserie-ontwerp, werd Shanghai Tang geboren in 1994 en produceerde het iconische Shanghainese socialite-uniform uit de jaren 1920, behalve dat het deze keer werd geïnterpreteerd voor moderne vrouwen. De formule leek te werken toen eind jaren '90 het IT-meisje Kate Moss van het tijdperk haar eigen samenwerking tussen Cheongsams en Topshop begon te produceren, wat samenviel met een trend van westerse toe-eigening van Chinese culturele kleding.

Bijna 10 jaar later, tijdens een interview met Business Insider in 2013, werd gemeld dat Shanghai Tang als "wereldwijde curator van moderne Chinese esthetiek" erin was geslaagd om tegen 2005 een stijging van 43% van de wereldwijde verkoop te realiseren; gevoed door een uitgebreide collectie van niet alleen Chinees geïnspireerde mode, maar ook accessoires en huishoudelijke artikelen.


Fysiek exploiteerde Shanghai Tang een meerderheid van de boetieks in China (30 van de 45 winkels) en toentertijd (2013) vertegenwoordigden Aziaten 51% van de consumenten van het merk, waarbij inheemse Chinezen het grootste deel vormden, terwijl 49% naar een markt van westerlingen ging. Toen, in de tussenliggende vier jaar, ging het mis ...

Luxury Business Science 201: Wat is er misgegaan met Shanghai Tang?

Laten we eerst zeggen dat de cheongsam cultureel gezien redelijk analoog is aan een maatpak. Als men het Shanghainese model van de jaren twintig zou volgen, zouden rijke socialites doorgaans worden gemeten en vervolgens worden uitgerust voor een op maat gemaakte of op maat gemaakte qipao cheongsam. Als cultureel kledingstuk zou de bestaansreden van de qipao passend zijn en de vrouwelijke eigenschappen van haar eigenaar benadrukken. Een off-the-rack-aanbieding was mogelijk, maar in die prijsklassen zou u een op maat gemaakte versie kunnen overwegen bij uw lokale en vaak oude naaister.


Ten tweede, overweeg even het vreemde culturele kruispunt waar u een merk op de markt brengt aan een zeer nationalistische burger waar een groot aantal van uw klantenkring isgwai lo 鬼佬of lao wai 老外en je begint een tegenspraak te hebben met culturele verwachtingen die de potentiële merkrichting bemoeilijken.

Ten slotte hebben de opkomst van millennials en de bijbehorende zachte economieën waarin ze zijn opgegroeid, geleid tot een vertakking van de verwachtingen. Aan de ene kant een groep millennials die geen ambities van status of pretentie koesteren en aan de andere kant, een groep millennials die wel luxe nastreven, maar dollar voor dollar, zou duidelijk de voorkeur geven aan Europese luxemerken, waardoor Shanghai Tang in een samenvloeiing van steeds lauwere prestaties en ze waren zeker niet het soort merk binnen de Richemont-portefeuille dat net zo gemakkelijk te begrijpen was als horloges en sieraden (of trouwens wapens - Purdey, portemonnees - Lancel).

Voor Richemont was Shanghai Tang gewoon geen solide performer en gezien de verschillende marktvariabelen verkochten ze het 23-jarige merk aan de Italiaanse mode-ondernemer Alessandro Bastagli en het private equity-fonds Cassia Investments Ltd.

Wat betekent dit voor Chinese luxe merken in buitenlandse handen? Zijn Chinese luxe merken gedoemd?

Richemont Group staat niet alleen in de verkoop van een Chinees luxemerk. Eerder dit jaar liet LVMH het luxe Chinese spiritlabel Wenjun vallen. Om de een of andere reden lijken luxe conglomeraten die worden beoefend bij marketingmerken met een diepgaande geschiedenis en traditie het problematisch te vinden om merken uit China op de markt te brengen, zelfs als ze dezelfde diepte hebben als de Chinese geschiedenis en cultuur; Voorbeeld: de Wenjun-distilleerderij, een premium terpentine of bai jiu 白酒maker heeft een erfgoed dat teruggaat tot de Han-dynastie (206 voor Christus tot 220 na Christus), dat is meer dan 2000 jaar erfgoed. LVMH, zelf een specialist in premium likeuren via Moët Hennessy, besloot in januari om Wenjun Distillery te schrappen, nadat ze in 2007 een belang van 55% had verworven.

Wat niet meteen zeker is, is of de anti-entmaatregelen van de Chinese president Xi Jinping het verbruik van premium likeuren (traditioneel een deal-making smeermiddel in de Chinese cultuur) zo sterk beperken of dat de groeiende rijke middenklasse van China gewoon geen luxe consumeert bij een tempo dat LVMH had geprojecteerd (vergelijkbaar met het millennial-probleem met luxegoederen).

Voormalig Brits accountant en nu luxe analist, begon Rupert Hoogewerf de Chinese markt te bestuderen door Hurun Report op te richten, een luxe onderzoekseenheid gevestigd in Shanghai in 1999. In de loop der jaren hebben Hurun Report en Hoogewerf talloze prijzen gewonnen voor hun baanbrekende lijsten, waaronder hen een eye-opening 2017 Best of Best (BOB) top 10 lijst met populaire luxe merken voor vrouwen in China - de bevindingen? Shanghai Tang was de laatste. Nog veelzeggender is dat het nergens voor mannen is gerangschikt. Wat betreft Wenjun? Het stond niet op de lijst van top 10 bai jiu 白酒merken ook niet.

In deze context lijkt het besluit van Richemont en LVMH om de slecht presterende merken Shanghai Tang en Wenjun te verkopen, te worden ondersteund door sterk bewijs dat beide niet aan de verwachtingen voldeden. Maar betekent dit het einde van het Europese avontuur om Chinese luxemerken te bezitten? Nog niet.

Hoe Hermès verschilt van Richemont: Shanghai Tang vs. Shang Xia 上下

In 2008 creëerde Hermès Shang Xia. In tegenstelling tot Shanghai Tang of Wenjun, is Shang Xia een bonafide Chinees merk in die zin dat het is ontwikkeld in China en wordt bestuurd door een Chinees team (geen buitenlander regisseert het) en gebaseerd op diepe Chinese culturele wortels en vakmanschap, dat wil zeggen voor Alle bedoelingen en doeleinden, Shang Xia is van Chinese makelij, van Chinese makelij en in Chinese handen, maar met kapitaalinjecties van een Frans bedrijf. Toen de toenmalige CEO van Hermès destijds de beroemde Chinese ontwerper Jiang Qionger steunde om Shang Xia te starten, had het Franse maison verklaard dat ze niet alleen geen haast hadden met break-even, maar ook een ambitieuze kapitaalinjectie van 10-15 miljoen dollar per jaar beloofden. . Verdorie, Hermès lange termijn doelstellingen voor het merk zijn in de naam zelf gebakken -Shang Xia 上下 betekent letterlijk sterk opgroeien of Shang 上 (omhoog) door wortels neer te leggen, ergo Xia 下 (omlaag); en in oprichter / ontwerper Jiang Qionger vond Hermès alle vaardigheden om hun revolutionaire concept van verfijnd hedendaags Chinees vakmanschap uit te bouwen - haar creativiteit strekt zich niet alleen uit door mode, maar ook door schilderen, grafiek, sieraden en meubels - in feite de eerste Chinese ontwerper die liet zien haar collectie op een Parijse meubelsalon. Het is veelbetekenender dat wanneer Franse merken u uitnodigen om hun hoofdkantoor en interieur te ontwerpen, u weet dat uw talenten onberispelijk zijn. Het belangrijkste is dat Hermès, in tegenstelling tot Richemont of LVMH, geen haast heeft om 'de aandeelhouderswaarde te maximaliseren' - in wezen nemen ze de tijd om te wachten tot het merk letterlijk wortel schiet en vervolgens vertakt, organisch.

"Shang Xia is een cultureel investeringsproject ... [Bij andere merken] is de levensduur van het project vijf jaar of tien jaar, bij Shang Xia is de droom 100 jaar, 200 jaar." - Jiang Qionger, oprichter / creatief directeur van Shang Xia, spreekt met Financial Times

Afgezien van de verheven idealen die door de branding werden omarmd, namen Hermès en Jiang letterlijk de tijd en zochten echte Chinese meester-ambachtslieden op voordat ze zelfs hun eerste boetiek in Shanghai overwogen. In feite is in de afgelopen paar jaar een traditioneel Shanghai-herenhuis, vergelijkbaar met het Hermès-herenhuis in Parijs, Faubourg Saint Honoré nauwgezet herbouwd en gerenoveerd om niet alleen Shang Xia en Hermès te herbergen, maar ook een toegewijd gebied gericht op het overbrengen van kennis van traditionele Chinese rituelen (bijv. de Pu-erh-theeceremonie) en gebruiken voor bezoekers van de maison.

Dit traditionele herenhuis in Shanghai is de thuisbasis van Shang Xia

Dit traditionele herenhuis in Shanghai is de thuisbasis van Shang Xia

Met jurken die € 4000 kosten en deze Shang Xia gelakte walnotenhouten Da Tian Di-schommelstoel, € 10.800, speelt Shang Xia het lange spel

Met jurken die € 4000 kosten en deze Shang Xia gelakte walnotenhouten Da Tian Di-schommelstoel, € 10.800, speelt Shang Xia het lange spel

Als merk vermijdt Shang Xia de valkuilen van Chinese luxebroeders Shanghai Tang en Wunjun door puur geduld, onbetwistbare durfkapitaal, de nadruk op echte oude Chinese handwerktechnieken en een zorgvuldig samengestelde verzameling van beperkte producten die niet voor algemene verkoop zijn, maar worden geveild via veilinghuizen zoals die van Christie. Hoewel Hermès van plan is dit jaar break-even te gaan, is het te vroeg om te zeggen of de strategie voor het opzettelijk vervagen van lijnen tussen kunst en commercie succesvol zal zijn, maar OFFWHITEBLOG kan dit zeggen, het is een bijzonder unieke, zelfs niet de de meest zeldzame horlogemerken komen in de buurt. In een interview met Financial Times stelt Jiang: "Shang Xia is een cultureel investeringsproject ... [Bij andere merken] is de levensduur van het project vijf jaar of tien jaar, bij Shang Xia is de droom 100 jaar, 200 jaar."

Eerlijk gezegd, als Mao Zedong's Grote Proletarische Culturele Revolutie de Chinese cultuur, traditie en geschiedenis van 1966 tot 1976 decimeerde.Shang Xia 上下is misschien wel een van de laatste verdedigers en conservatoren, ook al zijn ze commercieel niet succesvol, Hermès doet de wereld artistiek en cultureel een grote gunst - er is een grote PR-waarde in dat Shang Xia tenslotte een voortzetting is in dat typisch Hermès-geloof in vakmanschap, creativiteit, erfgoed en integriteit - iets dat zelfs sommige eerbiedwaardige horlogemerken hebben gecategoriseerd en geautomatiseerd.

Jiang Qionger, oprichter van Shang Xia / creatief directeur

Jiang Qionger, oprichter van Shang Xia / creatief directeur

Shang Xia mahjong tafel

Shang Xia mahjong tafel

Business of Luxury: Biedt Richemont's mislukking met Shanghai Tang een allegorie voor Shang Xia?

De verkoop van Shanghai Tang door Richemont werpt inderdaad een bleekheid op de levensvatbaarheid van Chinese luxemerken, maar de zorgvuldig gestroomlijnde expansie van Hermès in China heeft de Franse maison niet alleen winstgevend gehouden, maar heeft ook het aura van ultra-exclusiviteit behouden, een speld van luxe detailhandel en branding. Het lijkt erop dat Shang Xia wordt geïncubeerd en gevoed in dezelfde geest als zijn adoptieouder.

Richemons smadelijke onderneming met Shanghai Tang was ook het resultaat van een samenvloeiing van steeds exorbitantere verhuur in Hong Kong (sluiting van een vlaggenschip in 2011), uitbreiding en misschien ook een verkeerde interpretatie van een groeiende generatie millennials. Dat gezegd hebbende, met Hermès die dit jaar break-even verwacht van Shang Xia en een schokkende (Hermès verkoopt niet alleen nooit online, maar hun website is ook vaag en ondoorzichtig) eCommerce-platform op Tmall dat in strijd is met de typische Hermès-strategie, is het waarschijnlijk dat deze out- karakterbeslissing is ook het resultaat van ongeduldig ongeduld van aandeelhouders van het beursgenoteerde bedrijf en het is een raadsel wat er zal gebeuren als Shang Xia aan het einde van het jaar niet breekt.

Hoewel Richemont geen cijfers voor de Shanghai Tang-verkoop bekendmaakte, was het merk een van de vier labels die sinds 2013 met afstoting werden bedreigd: de andere merken zijn Dunhill, Chloe en Azzedine Alaia. Na aankondiging van de verkoop stegen de aandelen van Richemont Group met 0,7%.

Verwante Artikelen