E Commerce Spring: Tradional Retailers 'Dysphoria
Marks & Spencer voerde een slotverkoop uit toen ze China verlieten.
"De meest veerkrachtige winnaars waren onder meer luxe, sportkleding en fast-fashion spelers, wat het punt onderstreept dat merkinvestering en operationele efficiëntie de belangrijkste aanjagers zijn van duurzame bedrijfsmodellen", - McKinsey & Company, State of Fashion 2018 rapport
Met de verontrustende voorgevoeligheid dat e-commerce de modecyclus versnelt, worstelen retailers om de groeiende vraag van de Chinese middenklasse naar snelle mode bij te houden - de schijnbaar onmogelijke drie-eenheid van directheid, culturele vaardigheid en economie. De Goliaths van de mode-industrie worden in toenemende mate ondermijnd door Davids - internationale middensegment retailers worden geconfronteerd met zware concurrentie van onafhankelijke binnenlandse e-commerce retailers; de Davids zijn elkaar constant te slim af door het feit dat er in de duizenden modegroothandels bestaan. Volgens Bain Consulting groeide de totale luxemarkt in 2018 met 5%, met een geschatte € 1,2 biljoen wereldwijd, maar in de positieve cijfers verbergt een meer verontrustende statistiek - de meeste inkomsten worden gegenereerd door iets meer dan 100 van de 500 bedrijven en merken studeerden terwijl 30% de onderste 20% van de lijst geld verloor, waardoor 34% van de winst werd vernietigd volgens McKinsey & Company.
"Iets meer dan 20% van de 500 onderzochte bedrijven zijn verantwoordelijk voor 97% van de winst (waaronder Inditex (Zara) en H&M, Nike en Adidas, Hermes en de luxe conglomeraten LVMH, Kering en Richemont)" - McKinsey & Company
E-commerce Spring: The Retailer's Dysphoria
Volgens McKinsey & Company betekende 2017 het einde van een tijdperk waarin het Westen niet langer de scepter zwaait als wereldwijd bolwerk voor modeverkoop. De sector passeerde in 2018 een belangrijk omslagpunt, toen voor het eerst meer dan de helft van de kleding- en schoenenverkopen afkomstig was buiten Europa en Noord-Amerika, met als belangrijkste bronnen van groei opkomende landen in Azië-Pacific en andere regio's; gedeeltelijk gedreven door omnichannel-concurrentie en e-commerce detailhandel. In termen van omzet delen de best presterende merken en bedrijven ook een ander gemeenschappelijk punt volgens het onderzoek van Gartner - hoge "Digital IQ":
- Cartier
- Bulgari
- Louis Vuitton
- Trainer
- Gucci
- Burberry
- Mont Blanc
- Valentino
Deze paradigmaverschuiving, verder aangewakkerd door de intentie van Alibaba om het transactievolume op zijn Tmall-dienst te verdubbelen, doet het machtsverschil verschillen ten gunste van onafhankelijke retailers tegen de wereldwijde hegemonie van westerse modehuizen. Merken als Topshop, Marks and Spencer en Forever 21 hebben hun activiteiten afgebouwd omdat ze hun positie aan Alibaba en JD verliezen, die een gecombineerd marktaandeel van 70% in China hebben.
Prada
McKinsey & Company laat zelfs zien dat consumenten in Azië gemiddeld acht uur per dag online doorbrengen; van onder andere social media tot videostreaming en shopping. De reis van de moderne shopper is niet langer een lineaire reis, digitale kanalen en inhoud zijn geëvolueerd naar een complexe reis over online en offline contactpunten.
Digital-first e-commercebedrijven van Amazon tot Zappos en Alibaba tot Net-a-Porter blijven de lat hoger leggen om niet alleen een nog premiumere ervaring te bieden, maar ook perfecte functionaliteit en onmiddellijke toegang. Een voorbeeld: Farfetch en Gucci bieden bezorging in geselecteerde steden van winkel tot huis in 90 minuten of minder.
Een foto van ‘Boyfriend-jeans’ die met opzet baggy is gemaakt. Gebaseerd op de voorspelling van Taobao, is dit een van de trendy items voor 2018.
Om tegemoet te komen aan de vraag van consumenten naar snelle mode, voorspellen Chinese zoekmachines zoals Taobao modetrends op basis van de zoekgegevens van 601 miljoen actieve gebruikers. Vervolgens zetten ingenieuze binnenlandse retailers ‘microstudio's’ in - naaiwinkels die kleine unieke bestellingen verwerken op basis van realtime feedback van consumenten - om een overvloed aan stijlen samen te stellen die aantrekkelijk zijn voor de mercuriale consumenten. Aangezien de productiecyclus in eigen land wordt gerealiseerd, kunnen nieuwe producten binnen enkele dagen na de ideevorming worden geleverd.
"Luxeateliers zoals Hermes rapporteren 17% groei in China"
Deskundigen noemen het Chinese winkelgedrag het ‘zandloper'-model, waarbij de verkoop wordt gesplitst naar de absolute bovenkant of onderkant van de markt. Ondanks de ondergang van middelgrote merken zoals Forever 21, rapporteren luxe ateliers zoals Hermes nog steeds een indrukwekkende groei van 17% in China in 2018.
ZARA omarmt e-commerce en behoudt tegelijkertijd haar merkimago van een hoogwaardig atelier.
Interessant is dat ZARA, met 190 winkels in China, koploper blijft in de modewinkel van de middenklasse. Hun geheim is niemand minder dan strategische marketing: samenwerken met Tmall om de e-commercemarkt te veroveren en hun merk opnieuw te kwalificeren als een gericht atelier om tegemoet te komen aan de verfijnde partij uit de middenklasse. Geen wonder dat de Amancio Ortega, oprichter van Inditex Fashion Group, een van de rijkste mannen ter wereld is (nettowaarde: 66,4 miljard).
Het is belangrijk op te merken dat de rijkdom en verwestersing van Shanghai niet representatief zijn voor China, veel van China is verre van welvarend. Behalve voor de uitzonderlijke, goedkopere mid- / low-tier lokale merchandises hebben vaak de voorkeur boven vergelijkbaar gepolijste westerse waren.
Valkuilen zijn er als luxemerken niet voorzichtig zijn - Zuidoost-Azië is een cartografie van onsamenhangende stukken
De poging van de Burberry om een cultureel motief te creëren.
Zuidoost-Azië, een schitterende grens voor e-commerce, zou de volgende lente kunnen zijn met de komst van Amazon, Alibaba en verschillende regionale e-commerce-giganten. Maar retailers die in China hebben gefaald, leren hun lessen niet; ze blijven terughoudend in het integreren van hun koopwaar in het lokale erfgoed, de demografie en het lichaamsbouw. In het beste geval bracht Burberry frivool het Chinese karakter ‘福’ (‘fu’, wat welvaart betekent) rechtop op hun speciale Chinese nieuwjaarssjaal uit 2015, een fundamentele culturele misstap die een beschamende aanval van lampoons op Weibo inluidde. Aan het uiterste einde is er het recente misavontuur dat Dolce & Gabbana was. Dat gezegd hebbende, vanwege de tegenstrijdige verhalen en multiculturele demografie, is het naar verwachting een grotere uitdaging om Zuidoost-Azië te doorkruisen dan China.
Een Vietnamese landingsbaan met de unieke mix van traditionele Vietnamese stijl met Europese haute couture
In Zuidoost-Azië worden de lokale smaken vastgebonden door hun tradities en uitgerekt door de wereldwijde mode om een kenmerkende stijl te kalibreren die in de hele regio varieert. Naast de weelde van Singapore, bevinden veel landen zich op verschillende ontwikkelingsniveaus, die verschillende voorkeuren zullen cultiveren. Het is dan de grote volgorde van ontwerpers om door de subtiliteiten te navigeren die worden beïnvloed door de samenvloeiing van factoren.
Het label "Made in Europe" kan uiteindelijk zijn charme verliezen bij middenklasse consumenten in Azië, naarmate ze geleidelijk welvarender worden, wat de nationale trots vergroot.
We moeten begrijpen dat de middenklasse een gecompliceerde partij is waarvan het gedrag niet lineair kan worden geëxtrapoleerd uit de klassieke economische theorie. Hoewel jaren van verstokte onevenwichtigheid heeft geresulteerd in een goddelijke aanbidding van westerse merken, maar boven het niveau van verfijning, zal de middenklasse vergelijkbare lokale merken steunen om nationalisme te verdedigen en cultureel imperialisme te verwerpen. In overeenstemming met het hyperconsumentisme van de Aziatische middenklasse, is het ongrijpbare wondermiddel voor retailers in het middensegment het doorbreken van de vierde muur van de e-commerce-sfeer door: toegankelijk en au courant te zijn met de lokale context.
In alle bedrijfstakken duiden tekenen op een toekomst waarin de acceptatie van ontwrichtende technologieën zoals geavanceerde robotica, big data en kunstmatige intelligentie versnelt, met verstoringen die sommige sectoren al treffen, zal de mode- en luxe-industrie geen uitzondering zijn. Met toegenomen digitale grensoverschrijdende handel kan iedereen die uitblinkt in zijn vakgebied in theorie niet alleen in China, maar wereldwijd een kampioen worden.
