Luxe merken worstelen om netgeneratie te trekken

Het verleiden van hyper-verbonden "millennials" vormt een steeds grotere uitdaging voor luxemerken, die merken dat hun markten vertragen naarmate jonge, sceptische consumenten hen dwingen om strategieën te heroverwegen.

Goldman Sachs schat dat 92 miljoen Amerikanen in de millenniumgeneratie - geboren tussen begin jaren 80 en 2000 - de beroemde cohort van naoorlogse babyboomers die nu een geriatrische fase naderen, overtreft.

De enorme pool van millennial-consumenten groeide op met internet, smartphones en de deeleconomie waarin het bezitten van zaken als auto's als bijna unhip wordt beschouwd, hoewel auto's van alle soorten momenteel een hoge vlucht nemen.

Hoe dan ook, studies tonen aan dat millennials andere verwachtingen hebben dan hun oudsten, die relatief beter werden betaald en minder schulden hadden op hetzelfde moment in het leven.

Deloitte-analist Nick Pope sprak deze week tijdens een FT Business of Luxury Summit over 'een structurele zorg' over de vraag of er 'hetzelfde uitgavenpeil in productbezit en luxe zou zijn als in de generatie van hun ouders'.

Een Deloitte-studie richtte zich op millennials als een kans voor luxemerken, maar waarschuwde dat ze "een hoog investeringsniveau" nodig hebben en meer "mercuriale" consumenten zijn wier merkentrouw snel kan veranderen.

"Hun betrokkenheid bij digitale technologie heeft hen blootgesteld aan meer informatiebronnen, een grotere reeks invloeden en kleinere merken", aldus de studie over millennials. "Om millennials aan te trekken, te prikkelen en te engageren, is een hoge merkinvestering vereist."

De verkopen in de luxesector, exclusief de effecten van valutaschommelingen, stegen vorig jaar met slechts één procent en eveneens een lauwe groei wordt dit jaar verwacht, aldus het wereldwijde managementadviesbureau Bain & Company.

De Amerikaanse juwelier Tiffany kondigde onlangs een teleurstellende financiële prognose aan en de maker van de bekende Britse Burberry-trenchcoat is een geldbesparingsplan gestart.

Digitaal wondermiddel?

"De mensen in de luxe ruimte werden erg verwend, omdat er een markt was van mensen die consequent uitgaven", vertelde Sarah Quinlan van MasterCard Advisors aan AFP aan de zijlijn van de FT-luxetop in San Francisco. 'Die markt is er niet meer.'

Oligarchen met overdadige koopgewoonten in Rusland en China zagen de groei in hun land vertragen. Het is onduidelijk dat millennials, met hun wispelturige en voorzichtige bestedingsstijlen, de overhand zullen nemen.

Maar Burberry heeft zich gericht op die millennials met een digitale strategie die als voorbeeld wordt genoemd voor de industrie.

En LVMH, de in Frankrijk gevestigde multinational kolos van luxegoederen, reikte vorig jaar de Silicon Valley-talentenpool aan en rekruteerde Apple-directeur Ian Rogers.

Luxemerken zoals Burberry, Louis Vuitton en Tiffany zijn sterk gaan vertrouwen op sociale netwerken zoals Snapchat die populair zijn bij jongeren. Aanwezigheid online en op sociale media is een noodzaak geworden voor merken.

Het belooft nog belangrijker te worden omdat mensen smartphones gebruiken terwijl ze onderweg aankoopbeslissingen nemen. Internettitans pitchen directe winkelmogelijkheden op basis van tijd, locatie, interesses en meer.

Toch staan ​​merken als Tiffany voor een probleem: sommige jonge mensen beschouwen ze als 'ouderwetse luxe'-items die niet stroken met hun waarden en levensstijlen in het internettijdperk, aldus Neil Saunders van Conlumino, een retailonderzoeksbureau.

Op sociale netwerken zijn is een "must" geworden in de marketingvergelijking, maar het is niet genoeg, meende Quinlan.

"Het komt erop neer dat er iets relevants is dat past bij hun levensstijl", zei Quinlan over luxemerken die Millennials het hof maken. "Ik denk niet dat ze genoeg hebben gedaan om hun merken te beheren."

De vervagende aantrekkingskracht van luxeartikelen onder millennials is 'niet per se een inkomensprobleem', betoogde ze.

Gegevens verzameld door Mastercard beschrijven consumenten die ervoor kiezen om hun leven te verbeteren met uitgaven voor reizen, diners, uitjes en andere ervaringen in plaats van voor 'dingen'.

'Misschien kopen ze één stuk; als het heel bijzonder is, het is heel waardevol, heeft het een herinnering aan een reis ergens naar toe, 'zei Quinlan.

Toch beschouwde Pope de markt voor luxegoederen als 'absoluut gezond', zolang merken de lopende verschuivingen erkennen en 'waardeverhogende' producten aanbieden.

Zo konden bedrijven hun winkels veranderen in plaatsen waar mensen kunnen socializen en blijven hangen zoals in een coffeeshop, of in contact komen met steeds populairdere historische, ethische of duurzaamheidstrends.