Zelfs als sectoranalist Bain zijn groeiramingen voor de markt voor luxegoederen in 2017 verdubbelt van 1-2 procent naar 3-4 procent, daarbij verwijzend naar de consumptie in zowel Europa als China, die de zwakte in de VS en Zuidoost-Azië compenseert; de luxewereld met merken als Burberry, Michael Kors, Tiffany, Ralph Lauren, Tod's en Coach hebben allemaal een zwakke vraag geplaatst, maar één merk blijft schijnbaar onbewust en tart de neerwaartse trends van de bredere luxemarkt. Hoe is een dergelijke prestatie mogelijk (of zelfs waarschijnlijk) als Hermes hun wenselijke Hermes Birkin-tassen steeds minder betaalbaar maakt?

Met een groei van 7,7% tart Hermes de verwachtingen. Hoe?

Luxe wetenschap: waarom Hermes wil dat je hun tassen niet kunt betalen (maar de andere dingen kunt betalen)

Volgens Luca Solca, hoofd van luxegoederen bij BNP Exane Paribas, is Hermes erin geslaagd om de door cultus gewenste status te bereiken door middel van een doordachte bedrijfsstrategie van "frustrerende consumentenvraag" - dat wil zeggen dat Hermes als bedrijf in oppositie gaat met beproefde en geteste economische modellen. De economische basistheorie schrijft voor dat als de vraag toeneemt, het aanbod gewoonlijk toeneemt om aan de vraag te voldoen (om winsten te realiseren en te maximaliseren), maar wanneer de aanbodcurve de vraag begint te overtreffen, beginnen de prijzen te dalen.

Maar met ten minste een miljoen Birkin-tassen in omloop, zou de economische theorie een evenredige prijsdaling voorspellen voor bijna alle soorten goederen en diensten, maar Hermes heeft de vraag van de consument zo beheerst dat niet alleen de prijzen van Hermes Birkin-tassen NIET dalen , ze nemen toe!

Hermes Birkin aan de linkerkant en de Kelly, rechts afgebeeld.

Om dit fenomeen te verklaren, wenden veel economen zich tot Thorstein Bunde Veblen, de beroemde Noors-Amerikaanse econoom, socioloog en criticus van het kapitalisme. In zijn boek uit 1899, De theorie van de vrijetijdsklasseVeblen schetst dat opvallende consumptie plaatsvindt om rijkdom aan te tonen of sociale status te markeren; als gevolg hiervan, hoe hoger de prijs, hoe hoger de vraag, aangezien de prijs van het artikel zelf een verkondiging van status is, waarom koopt men anders een Richard Mille, maar ik dwaal af. Dus als het gaat om Veblen-goederen zoals Hermes-tassen, druist de wetenschap in tegen de traditionele economische theorie.

Dat gezegd hebbende, zei Hermes dat de verklaring van 'Veblen-goederen' te simplistisch is. Terwijl het tijdschrift 1843 Hermes-tassen als "niet opvallend" verklaart vanwege het gebrek aan logo's, verwijzend naar de wereldwijde erkenning van Gucci's dubbele G's, maakt het kenmerkende ontwerp van de Hermes Birkin en Kelly deze producten tot onderscheidende statussymbolen. Hoewel deze theorie waar lijkt, aangezien Gucci en Louis Vuitton inderdaad meer in rekening brengen voor 'logo-vrije' niet opvallende handtassen en accessoires, hoeft men alleen maar Gucci-winkels binnen te lopen om te zien dat er voldoende aanbod is voor hun stillere tassen. De verklaring ligt toch ergens anders?

Hermes Rose-Gold Collier de Chien In Barenia, Black Epsom & English Green Epsom

Ten eerste moeten we begrijpen dat Hermes 'bedrijfsstrategie van' frustrerende consumenten 'erop gericht is dat het voor mensen uiterst moeilijk wordt om de meest gewenste producten te kopen, b.v. de Birkin en Kelly handtassen; Ten tweede doen ze dit terwijl ze tangentiële merkassociatie nog steeds mogelijk maken - van US $ 100 Hermes-parfums tot US $ 400 sjaals, dit zijn producten binnen het bereik van traditionele loontrekkenden terwijl ze genieten van de uitstraling van exclusiviteit die zich uitstrekt van veelgevraagde tassen zoals de Birkin en Kelly .

De wetenschap van verlangen begrijpen: Dopamine

Wanneer uw gemiddelde witte-boordenwerker de Hermes-parfums van $ 100 tot sjaals van $ 400 ziet, zijn dit haalbare goederen die verband houden met onbereikbare tassen. De biologische wetenschap verklaart dus het 'halo-effect' dat de uitstraling van wenselijkheid van Birkin naar de instapproducten binnen de Hermes-collectie uitbreidt - het is misschien niet het item (ook bekend als Birkin) dat u wenst, maar een ander product binnen handbereik is haalbaar. Daarom zaait Hermes voor het gemiddelde inkomenssegment van de markt een markt vol met "binnenkort te bezitten Hermes" -fans met kleine, haalbare goederen, waarbij hun verlangen gericht blijft op het uiteindelijke doel. Elke keer dat we een Hermes-product kopen, krijgen we een kleine dosis dopamine en deze 'feel good'-fysiologische reactie houdt onze interesse voor het merk vast, omdat het ons plezier geeft en ons hongerig maakt om het proces voor die dosis dopamine te herhalen.

Voor het marktsegment met hoge inkomens hanteert Hermes een andere strategie, een wachtlijst, maar de wachtlijst is nooit te lang, net lang genoeg om uw interesse te behouden zonder u volledig gefrustreerd te maken over het merk. Psychologisch gezien gaat dit aspect van de strategie over het creëren van anticipatie. Anticipatie is geworteld in het deel van de hersenen dat bekend staat als het cerebellum, dat 'automatisch,' niet-denkend 'gedrag regelt, maar het netto-effect hangt ook af van dopamine - met anticipatie die altijd in het spel is, CRAVES dopamine. Dopamine-stimulatie vindt plaats wanneer we goede dingen ervaren en verwachten. Anticiperen op positieve gebeurtenissen houdt de output van dopamine in de chemische routes van de hersenen in stand.

De Hermes zijden twill

Eenvoudig gezegd kan de bedrijfsstrategie voor Hermes worden samengevat als een hoog verkoopvolume dat wordt getemperd door de perceptie van exclusiviteit bij de consument, terwijl het producten produceert die haalbaar zijn voor de ambitieuze en net buiten bereik zijn voor degenen die het kunnen betalen. Beide kanten van de vergelijking worden gedreven door hoe het merk op onze dopamineniveaus speelt door middel van eenvoudige psychologische strategieën.

Hermes en haar fineer van onbereikbaarheid

Hermes overtreedt simpelweg alle regels van de moderne detailhandel, aangezien luxe conglomeraten beginnen met e-commerce en winkelen zo moeiteloos mogelijk willen maken, gaat Hermes simpelweg tegen de stroom in. Het bedrijf is niet eens online in de moderne zin, als het gaat om sociale media, zul je nagenoeg een beroemdheid of persoonlijkheid vinden op hun Facebook- of Twitter-accounts. Je zult ook geen merkambassadeur of gezicht van het merk vinden. Bij Hermes IS Hermes de persoonlijkheid.

Beroemd is Hermes-CEO Axel Dumas, een afstammeling van de zesde generatie van oprichter Thierry Hermes, grapte ooit op een luxe conferentie dat het de bedoeling is dat dingen moeilijk te vinden zijn, zelfs op hun eigen website, en het is waar, een bezoek aan Hermes.com is een oefen in charmante frustratie terwijl geanimeerde illustraties u begroeten. Het is niet meteen duidelijk waar u heen moet om te vinden wat u zoekt en er zijn geen duidelijke labels en knoppen om op te drukken. Je vindt hun beroemde tassen niet eens - de Hermes Birkin en de Kelly online, alles is 'ervaringsgericht'.

Hermes mystery boxes gevuld met stukjes gemaakt in Hermès 'Petit h lab

Zo groot is de kracht en mystiek dat het Franse modehuis ooit beroemd (misschien berucht) een maandelijkse mystery box aanbood, een instapversie van $ 245 en een privilege-versie van $ 1.875 gevuld met stukken gemaakt in Hermès 'Petit h lab , letterlijk met overgebleven materialen uit de hoofdlijn om luxe eenmalige items te creëren.

Vanaf 2016 is Hermes begonnen met het aanbieden van tassen zoals Evelyne, Garden Party en Picotin rond lage vier figuren en het valt nog te bezien of dat zelfs het geroemde oranje halo-effect een beetje aantast. Gezien de gegevens van Reuters per mei 2017, denken wij dat dit hoogst onwaarschijnlijk is.

Samadhi Movie, 2017 - Part 1 - "Maya, the Illusion of the Self" (April 2024).